Nachhaltigkeit: Toyota stellt deutsche Autobauer in den Schatten

Nachhaltigkeit: Toyota stellt deutsche Autobauer in den Schatten

von Martin Seiwert

Kein Thema ist für die Autohersteller derzeit so wichtig wie Nachhaltigkeit. Dutzende Milliarden investieren allein die deutschen Autobauer in den kommenden fünf Jahren in sparsame Antriebe und Elektroautos, um sich ein grünes Image aufzubauen und sich fit zu machen für die Zukunft. Doch wie kommt das bei den Kunden an? Für wie umweltfreundlich halten sie die Automarken? Eine Studie der EBS Business School bringt Klarheit.

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Pictogramm von einem Elektroauto

Die IAA in Frankfurt zeigt es wieder einmal: In der Automobilindustrie ist das Thema Nachhaltigkeit en Vogue. Jeder Anbieter versucht, noch nachhaltiger als der Mitbewerber zu sein. Damit treffen die Unternehmen den Nerv der Konsumenten. Laut einer Studie von AutoScout erwarten 88 Prozent der Befragten von Automobilunternehmen mehr nachhaltige Mobilität. 82 Prozent wollen künftig, dass Autos emissionsfrei, umweltfreundlich und nachhaltig sind. Andererseits sind Kunden nicht bereit, dafür Abstriche bei der Qualität hinzunehmen. Auch einen höheren Preis würden nur etwa 10 Prozent der Befragten zahlen.

Wie sollen Unternehmen mit einem so ambivalenten Kundenverhalten umgehen? Und wie nehmen eigentlich die Konsumenten ihre eigenen und die Autos anderer Konsumenten bezüglich ihrer Nachhaltigkeit wahr? Gibt es hier Konsumentenunterschiede?

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Das Automotive Institute for Management (AIM) an der EBS Business School in Oestrich-Winkel hat in einer Studie die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit bei insgesamt 581 Konsumenten im Alter zwischen 18 und 70 Jahren aus den verschiedensten Bevölkerungsschichten zu einer Vielzahl von Marken erhoben. Exklusiv für wiwo.de haben die Studienautoren die Ergebnisse zusammengefasst.

Hierbei wurde zwischen Kunden der jeweiligen Marke und Nicht-Kunden differenziert. So bauen Kunden im Gegensatz zu Nicht-Kunden durch persönliche Erfahrungen Wissen zur jeweiligen Automobilmarke auf, welches umfassender ist als das Wissen zu anderen Automobilmarken. Dagegen bilden Nicht-Kunden ihr Markenurteil über die jeweilige Marke lediglich aus der Massenkommunikation und aus dem hieraus entstandenen Image in der Öffentlichkeit. Eigenes markenspezifisches Wissen aus der Nutzung der jeweiligen Automobilmarke fehlt hingegen fast gänzlich.

Durch seine Vorreiterrolle im Hybrid-Elektrofahrzeugmarkt kann Toyota fünf Jahre Vorsprung im Nachhaltigkeitsmarkt vorweisen. Dies spiegelt sich auch im Gesamtranking der nachhaltigsten Automobilunternehmen wieder: Hier steht Toyotas Premiummarke Lexus sogar noch vor Toyota an erster Stelle. Daran knüpfen sich VW, Smart und BMW an. BMW setzt zwar auf "Freude am Fahren", hat es aber dennoch in den letzten Jahren geschafft, das Thema Nachhaltigkeit in das Markenimage mit einzubauen. Schlusslichter sind Chrysler, Kia und Honda. Offensichtlich ist die Technik und die Kommunikation der Automobilbauer entscheidend, um nachhaltig wahrgenommen zu werden.

Doch wie denkt ein Autofahrer selbst über die eigene Marke und wie schätzen andere Fahrer diese ein? Ist hier die Reihenfolge ähnlich oder sind die Urteile unterschiedlich?

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