Junge Leute, die kein eigenes Auto mehr besitzen wollen, sind nur eines der Probleme der Autohersteller. Denn neben der Demotorisierung bedroht auch die Premium-Krise das Geschäftsmodell der Branche.
Das Modell Premium funktioniert dann, wenn der Kunde bereit ist, einen Aufpreis beim Autokauf zu zahlen für Vorteile wie außergewöhnliches Design, exklusive Innovationen oder exzellenten Service.
Ein SUV ist vielen jüngeren Autofahrern nur noch peinlich
Dabei wirkt der Premium-Effekt nicht ausschließlich in der Preisgruppe ab 60.000 Euro, sondern in praktisch allen Segmenten: „Fiat Panda und der Fiat 500 nutzen die gleiche Basis und doch ist der Kunde beim 500er bereit, den wahrgenommenen Mehrwert mit einigen Tausend Euro mehr zu honorieren“, sagt Andreas Cornet, Autor der Studie „Redefining Premium“ aus dem Beratungshaus McKinsey.
Das Kernproblem: Der Begriff Premium verliert seine Wirkung, er stehe vor einer Banalisierung, warnen die McKinsey-Autoren. Wenn das Billigbier, Waschmittel und Orangensaft mit dem Attribut Premium werben, im Autobereich Innovationen immer schneller von hochpreisigen Segmenten in den Massenmarkt schwappen, dann wird es immer schwieriger dem Kunden den Aufpreis zu entlocken. „Die Leistungsparameter standen lange im Vordergrund. Aus unserer Sicht aber ist das persönliche Erlebnis das entscheidende Kriterium“, kommentiert Cornet. Mittlerweile ist vor allem jüngeren Autofahrern ein großer Geländewagen, ein sogenannter SUV, nur noch peinlich.
Die Neuen Grünen bezahlen gerne - für High-Tech-Innovationen mit guter Sichtbarkeit
Dennoch sind sie, hat Cornets Team herausgefunden, nicht bereit, für ein Auto, das nur weniger verbraucht und damit weniger CO2 in die Umwelt bläst, mehr zu bezahlen. Stattdessen zahlen sie allenfalls für High-Tech-Innovationen mit hoher sozialer Akzeptanz und guter Sichtbarkeit, wie zum Beispiel Hybridautos oder Elektrovehikel, einen Aufpreis.
Die Berater nennen diese Menschen die New Greens (Neue Grüne). Während die Greens (Grünen) verzichten wollten oder wenigstens Verzicht predigten, um die Welt zu retten, retten die Neuen Grünen die Welt zwar auch ein wenig: Aber Verzicht muss nicht sein, und jeder soll sehen, wie beispielsweise der US-Schauspieler Leonardo di Caprio im Hybridauto durch die Straßen Hollywoods fährt.
