Nahezu alle größeren Firmen twittern, bloggen und netzwerken bereits über die eigene Markenwelt. Einen Social Media Auftritt zu besitzen ist mittlerweile ein Must-Have. Die langfristige Wirkung von Social-Media-Kampagnen auf Marken wird oftmals als sehr groß eingeschätzt, ohne dass es dafür objektive Befunde geben würde. Als Indikator wird zumeist der Zuwachs in der Anzahl der gewonnenen Freunde genommen. Durch kurzfristige Abverkaufswerbung und Rabattaktionen sind solche Zuwächse meist problemlos realisierbar. Genauso so schnell wie man Marken-Freunde auf Facebook gewinnt, kann man diese aber auch wieder verlieren.
Quelle: ScreenshotGestalte deinen Computer
Die erste, größere Crowdsourcing-Kampagne startete der amerikanische Computerhersteller Dell im Februar 2007. Dell richtete die Online-Community Idea Storm ein, auf der die User Vorschläge zur Verbesserung der Produkte, der Website und der Werbung machen können. Caroline Dietz, Managerin der Online Community bei Dell berichtete, dass binnen kürzester Zeit 7.000 Verbesserungsvorschläge eingelaufen seien. Eingereicht vom "Gamer und der Großmutter", die E-Mails kamen von überall auf der Welt. Die User durften die Vorschläge diskutieren und die besten setzte das Unternehmen in die Tat um. Immer mit Feedback an den Nutzer, von dem der Vorschlag kam. Die Botschaft dahinter sei: "hey, wir haben dich gehört und setzen deine Idee in die Tat um", sagte Dietz.
Quelle: ScreenshotModerne Fischerchöre
Eine ganz ähnliche, wenn auch nicht verkaufsorientierte Aktion startete die Telekom. Online und in Fernseh-Spots rief der Musiker Thomas D. dazu auf, den Song "Seven Seconds" von Neneh Cherry zu singen, sich dabei zu filmen und das Video zu verschicken. Aus den eingegangenen Videoschnipseln entstand das Video "Million voices", das wochenlang als TV-Werbung zu sehen war. Hier wurde zwar kein Produkt verkauft, aber eine starke Bindung zwischen Kunden und Unternehmen geschaffen.
Quelle: ScreenshotOtto suchte Nachwuchsmodels
2010 machte sich das Versandhaus Otto auf die Suche nach einem neuen Gesicht für seine Fanseite bei Facebook. Rund 50.000 Nachwuchsmodels bewarben sich, mehr als eine Million Nutzer stimmten ab. Und zwar für "Brigitte, 22, aus Koblenz". Otto nahm es locker: Brigitte, eigentlich ein BWL-Student mit Namen Sascha, bekam den versprochenen Einkaufsgutschein, das Fotoshooting und zierte im letzten Dezember als Weihnachtsfrau die Fan-Seite des Unternehmens.
Quelle: ScreenshotOriginal...
Ebenfalls letztes Jahr befragte Ritter Sport seine Kunden nach ihrer Traumschokolade. Sie konnten nicht nur den Geschmack, sondern auch das Design bestimmen. Die User stimmten ab und kürten die Sorte Cookies & Cream zum Gewinner.
Quelle: Screenshot...und Fälschung
die Netzgemeinde dachte über die gestellte Anforderung hinaus und entwarf noch ganz andere, kreative Sorten. Die besten davon sammelte Ritter Sport und veröffentlichte sie - humoristisch kommentiert - in einem Blog.
Quelle: ScreenshotMein Burger
Im März 2011 startete dann die Fastfood-Kette ihr Crowdsourcing-Projekt "Mein Burger". Die Aktion war Teil der Kampagne anlässlich des 40. Geburtstages von Mc Donalds. Auf der unternehmenseigenen Homepage konnten aus verschiedenen Zutaten Burger zusammengestellt werden. Für die Eigenkreation musste der Nachwuchsgourmet auch selber die Werbetrommel rühren und Freunde und Bekannte auf die Burger-Seite zur Abstimmung schicken. Der Burger mit den meisten Stimmen bekam einen Werbespot und wurde in den Filialen verkauft.
Quelle: ScreenshotUnd das waren die Top 5 der insgesamt 116.468 Burger, die binnen eines Monats kreiert wurden. Anfangs Favorit landete der Brezelburger schließlich abgeschlagen auf Platz fünf.
Quelle: ScreenshotPril-Etiketten:
Bei Henkel ging das Crowdsourcing schief - die Internetgemeinde reagierte nicht so, wie das Marketing sich das vorstellte. So sahen Vorschläge der Facebook-Fans von Henkel aus, die außer bei dem sozialen Netzwerk auch auf einer unternehmenseigenen Seite vorgestellt wurden. Allerdings unterschieden sich zum Teil die Bewertungen auf den beiden Homepages, was einen Proteststurm bei Facebook auslöste.
Henkels Hähnchen-Drama
Denn eigentlich wählten die Nutzer die Pril-Version "schmeckt lecker nach Hähnchen". Das passte Henkel nicht, worauf eine Jury eingerichtet wurde, die die Vorschläge erst freigeben musste, bevor sie der Öffentlichkeit vorgestellt wurden. Für das Image des Konzerns war das wenig nützlich.
Traumprinzen backen
Aus solchen Fehlern lernen auch andere Unternehmen: Bei der Facebook-Aktion "Back dir deinen Traumprinz" von Griesson DeBeukelaer sind die Zutaten, aus denen die User wählen können, fest vorgegeben. Drei Sorten Keks und 140 Füllungen stehen zur Wahl, sodass niemand einen Leberwurstkeks kreieren kann, der - aus Spaß - wahrscheinlich deutlich mehr Stimmen bekommen würde, als eine Mischung aus Pistazie und weißer Schokolade.
Der Siegerkeks soll als limitierte Version auch in die Läden kommen.
Gestalte deinen Computer
Die erste, größere Crowdsourcing-Kampagne startete der amerikanische Computerhersteller Dell im Februar 2007. Dell richtete die Online-Community Idea Storm ein, auf der die User Vorschläge zur Verbesserung der Produkte, der Website und der Werbung machen können. Caroline Dietz, Managerin der Online Community bei Dell berichtete, dass binnen kürzester Zeit 7.000 Verbesserungsvorschläge eingelaufen seien. Eingereicht vom "Gamer und der Großmutter", die E-Mails kamen von überall auf der Welt. Die User durften die Vorschläge diskutieren und die besten setzte das Unternehmen in die Tat um. Immer mit Feedback an den Nutzer, von dem der Vorschlag kam. Die Botschaft dahinter sei: "hey, wir haben dich gehört und setzen deine Idee in die Tat um", sagte Dietz.
Sogenannte „virale Shitstorms“ sorgen dagegen für neue Feinde: Unternehmen, die z.B. durch schlechten Service, anstößige Werbung oder eine mangelhafte Einstellung zur Umwelt negative Reaktionen hervorrufen, geraten innerhalb weniger Stunden in den Fokus von Bloggern und Usern, die ihre Kritik geschickt und schnell über soziale Netzwerke verbreiten. Und da fast jeder Journalist mittlerweile auch im Social-Web aktiv ist, gelangen solche Shitstorms gerne auch auf die Nachrichtenticker von Presseagenturen. Es stellt sich die Frage, welche Auswirkungen Ereignisse im Social Web auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher besitzen. Anhand einer BrandIndex-Analyse von Marken, die in den vergangenen zwei Jahren zur Zielscheibe geworden sind, sind wir dieser Frage nachgegangen.
