kolumneBrandIndex: Fernsehen tut weh

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Social Media Auftritte von Firmen, wie zum Beispiel bei Twitter, gehören mittlerweile zum Alltag. Unklar bleibt jedoch die langfristige Wirkung auf Marken.

Kolumne von Holger Geißler

Unternehmen nutzen vermehrt soziale Netzwerke für ihre Zwecke und können schnell Zielscheibe massenhafter Kritik werden. Solche „Shitstorms“ ziehen allerdings oft weniger Folgen für das Markenimage nach sich, als negative TV-Beiträge.

Nahezu alle größeren Firmen twittern, bloggen und netzwerken bereits über die eigene Markenwelt. Einen Social Media Auftritt zu besitzen ist mittlerweile ein Must-Have. Die langfristige Wirkung von Social-Media-Kampagnen auf Marken wird oftmals als sehr groß eingeschätzt, ohne dass es dafür objektive Befunde geben würde. Als Indikator wird zumeist der Zuwachs in der Anzahl der gewonnenen Freunde genommen. Durch kurzfristige Abverkaufswerbung und Rabattaktionen sind solche Zuwächse meist problemlos realisierbar. Genauso so schnell wie man Marken-Freunde auf Facebook gewinnt, kann man diese aber auch wieder verlieren.

Sogenannte „virale Shitstorms“ sorgen dagegen für neue Feinde: Unternehmen, die z.B. durch schlechten Service, anstößige Werbung oder eine mangelhafte Einstellung zur Umwelt negative Reaktionen hervorrufen, geraten innerhalb weniger Stunden in den Fokus von Bloggern und Usern, die ihre Kritik geschickt und schnell über soziale Netzwerke verbreiten. Und da fast jeder Journalist mittlerweile auch im Social-Web aktiv ist, gelangen solche Shitstorms gerne auch auf die Nachrichtenticker von Presseagenturen. Es stellt sich die Frage, welche Auswirkungen Ereignisse im Social Web auf die Markenwahrnehmung der Verbraucher besitzen. Anhand einer BrandIndex-Analyse von Marken, die in den vergangenen zwei Jahren zur Zielscheibe geworden sind, sind wir dieser Frage nachgegangen.

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