Freunde müssen nicht unbedingt teuer sein. In Thüringen gibt es sie sogar zum Spottpreis: 1000 Facebook-Bekanntschaften kosten hier 69 Euro, keine sieben Cent pro Freund. Für 449 Euro sind gar 25 000 Twitter-Follower zu haben, kaum zwei Cent pro Gefolgsmann. Die Kuppelei organisiert Mario Rönsch, einer der größten Freunde-Lieferanten Deutschlands. Das Büro des 29-Jährigen liegt im Herzen der thüringischen Landeshauptstadt Erfurt, nicht weit von dem imposanten Domplatz. Von dort betreibt Rönsch die Web-Seiten Fandealer und Facebook-Fans-Kaufen. Und die laufen so gut wie selten zuvor.
Ob für Markenartikler, Hotels oder Restaurants: Viele Fans signalisieren eine hohe Reputation, die Zahl ist eine Art Beliebtheitsindikator – und damit die wichtigste Währung im Netz. Kein Wunder, dass Unternehmer und Möchtegern-Promis versuchen, ihrer Gefolgschaft auf die Sprünge zu helfen. Gerade ist die FDP mit der wundersamen Vermehrung von Followern aufgefallen – mit freundlicher Unterstützung von Fandealer. Davor hatte Dschungelcamp-Insassin Georgina Fleur über Nacht 50 000 Facebook-Anhänger gewonnen – ausgerechnet in Vietnam und der Ukraine.
Wachsende Zahl von Fake-Accounts
Falsche Freunde sind aber nicht nur bei Facebook oder Twitter anzutreffen. Auch auf Bewertungsportalen für Hotels, Kameras und Restaurants tummelt sich eine wachsende Zahl von Betrügern, die Rezensionen kaufen oder Hotels benoten, in denen sie nie waren.
Das wird für alle diejenigen zum Problem, die dieser Tage wieder durchs Netz streifen, um dort nach Unterkünften für ihren Sommerurlaub zu suchen. Für viele Kunden sind Plattformen wie Holidaycheck oder Tripadvisor die erste Anlaufstelle, wenn es um Details über die Finca auf Mallorca oder den wahren Zustand des Strandhotels auf Ko Phi Phi in Thailand geht. Im Netz, so denken sie, finden sie unabhängige Bewertungen anderer Urlauber.
Ähnlich die Situation, wenn Reisende vor dem Abflug noch schnell eine neue Kamera anschaffen wollen: Jeder Zweite liest laut Studien des Branchenverbands Bitkom vor dem Kauf die Bewertungen anderer Kunden. Ein Drittel von ihnen lasse sich bei der Kaufentscheidung sogar direkt durch Online-Bewertungen beeinflussen.
Viele Bewertungen sind gefälscht
Doch so glaubwürdig, wie viele Kunden denken, sind die Erfahrungsberichte oft nicht: Zehn Prozent aller Nutzerbewertungen im Netz seien gefälscht, schätzen die Marktforscher von Gartner und prognostizieren, dass die Zahl der Fake-Bewertungen bis 2014 auf bis zu 15 Prozent steigt. Forscher wie Roland Conrady von der Fachhochschule Worms schätzen die Zahl der Fälschungen gar auf bis zu einem Drittel.
Die Manipulationen werden für die Bewertungsportale immer gefährlicher. So untersagte die britische Werbeaufsicht dem Reiseportal Tripadvisor in Großbritannien mit dem Slogan "Kritiken von echten Reisenden" zu werben. Zuvor hatten Hoteliers geklagt, die den wundersamen Aufstieg ihrer Wettbewerber beobachtet hatten. Die Entscheidung ist ein Desaster für die Anbieter. Denn Glaubwürdigkeit ist die Geschäftsgrundlage von Holidaycheck, Tripadvisor, Amazon und Facebook.
Mit immer aufwendigeren Algorithmen und Filtertechniken wollen Internet-Unternehmen daher den falschen Freunden das Handwerk legen. YouTube etwa zählt Klicks auf ein Video nur dann, wenn Nutzer es mindestens zur Hälfte ansehen – um bezahlte Klicks auszuschließen. Der US-Bewertungsdienst Yelp wiederum greift zu einer rabiateren Methode: Gehen auf dem Portal mehrere positive Bewertungen von demselben Rechner ein, blendet Yelp neben den Bildern der umstrittenen Anbieter ein rotes Fenster mit dem Bild eines stinkenden Fisches sowie Warnhinweise ein.
Anbieter markieren Manipulationen
Das Hotelbewertungsportal Holidaycheck geht einen ähnlichen Weg. So prangt auf dem Foto des "Hotel Zum Löwen" in Bad Homburg ein grauer Stempel: "Vorsicht Manipulationsverdacht". Die Betreiber äußerten sich auf Anfrage nicht. Doch sie sind keine Einzelfälle: Auch bei deutschen Hotels großer Anbieter wie Radisson oder Mercure hat Holidaycheck auf diese Weise bereits Fake-Verdachtsfälle öffentlich gemacht. Keine gute Werbung.
Fake-Bewertungen sind schlechte Werbung
"Wir haben lange diskutiert, bis wir uns dazu durchgerungen haben", sagt Tobias Hammer, der bei Holidaycheck das Antibetrugsteam leitet. Doch die immer ausgefeilteren Methoden der Betrüger gaben den Ausschlag. "Es gibt mehr kriminelle Energie als früher", sagt er. Mitunter akzeptiert Holidaycheck Bewertungen nur noch dann, wenn Nutzer belegen, dass sie in dem bewerteten Hotel übernachtet haben. Doch selbst das hält Betrüger nicht ab: In einem Fall reichten sie einfach eine gefälschte Rechnung ein.
Denn die Kundenurteile beeinflussen direkt die Geschäfte von Gaststätten und Hotels. Das zeigte unlängst eine Studie zweier Ökonomen der University of California in Berkeley: Die Kalifornier analysierten die Yelp-Kritiken von populären Restaurants in San Francisco. Neben Beschreibungen können Yelp-Nutzer Restaurants und Bars auch mit bis zu fünf Sternen bewerten. Das Ergebnis der Berkeley-Forscher: Schon ein halber Stern mehr steigert die Zahl der Reservierungen um 19 Prozent.
Das digitale Sternesystem wirkt offline noch in anderer Weise weiter: Wenn Hotels im Netz schlecht abschneiden, fliegen sie mitunter bei großen Reiseveranstaltern aus dem Programm.
Kein Wunder, dass Hoteliers um jeden Stern kämpfen. Immer öfter berichten Urlauber über Praktiken wie im Hotel Side Sun an der türkischen Riviera. Dort wurden Zettel an die Gäste verteilt: Wer eine positive Bewertung abgebe, könne einen einwöchigen Urlaub gewinnen. Das Hotel The Cove im britischen Cornwall bot Kunden sogar Rabatte von bis zu 15 Prozent, wenn diese eine "ehrliche, aber positive Rezension" bei Tripadvisor schreiben.
Neue Erkennungsalgorithmen
Das größte Problem sind jedoch Anbieter, die Bewertungen fälschen oder sich dabei helfen lassen. "Wir haben jeden Monat mindestens 50 Manipulationsversuche", sagt Anette Hahnfeld, Managerin beim Produkt-Bewertungsportal Dooyoo. Deutlich mehr als noch vor einigen Jahren.
Die Anbieter entwickeln daher Technologien, um die Fälscher schneller erkennen zu können. Spracherkennungsprogramme zum Beispiel, die prüfen, ob bestimmte Formulierungen in Testberichten mehrfach auftauchen. Forscher der US-Eliteuni Cornell haben ein Programm geschrieben, dass angeblich 90 Prozent der falschen Bewertungen erkennt. Das, so versprechen die Forscher, hätten sie mit realen Rezensionen der beliebtesten Hotels in Chicago überprüft, die sie mit von ihnen eigenhändig gefälschten Kommentaren verglichen.
Ihre Erkenntnis: Die echten Bewertungen zeichneten sich durch konkretere Sprache und insbesondere räumliche Beschreibungen aus. Die Fälscher nutzten dagegen mehr positive Begriffe und Superlative. Zudem beschrieben sie oft externe Aspekte, beispielsweise warum sie in dem Hotel waren ("kurzfristige Dienstreise", "mein Ehemann...") – wohl um den Betrug glaubwürdiger erscheinen zu lassen.
Fälschungen erkennen
Mit Spracherkennung versuchen die Anbieter auch herauszufinden, ob ein Nutzer mehrere Testberichte unter unterschiedlichen Pseudonymen veröffentlicht hat. Dabei sucht eine Software etwa nach immer wiederkehrenden Formulierungen.
Technische und manuelle Kontrolle
Manche Anbieter prüfen sogar, wie sich Nutzer auf der Seite bewegen: Fälscher rufen meist gezielt Bewertungsseiten von einzelnen Produkten oder Hotels auf. Anschließend verschwinden sie wieder. Normalnutzer nutzen eher die interne Suche oder haben das Produkt im Idealfall gekauft. Sie stöbern zudem davor oder danach eher noch auf der Seite.
Unternehmen wie Dooyoo schätzen das Problem mittlerweile als so gravierend ein, dass sie sich nicht mehr allein auf Software verlassen. Sie beschäftigen Mitarbeiter, die sich verdächtige Einträge ansehen. Diese Kombination aus technischer und manueller Kontrolle wird zum Standard.
Holidaycheck filtert zehn Prozent aller Inhalte heraus. Yelp wirft sogar jeden fünften Eintrag aus dem System. Doch auch die strenge Praxis des US-Marktführers konnte die Betrugsversuche nicht stoppen. "Je größer Yelp wird, desto mehr Anreize gibt es, zu betrügen", musste Vizepräsident Eric Singley Ende 2012 einräumen.
Neun Prozent der Facebook-Nutzer gibt es nicht
Die Suche nach unseriösen Anbietern kommt daher veritabler Detektivarbeit immer näher. Um Betrüger zu schnappen, melden sich Yelp-Mitarbeiter auf einschlägige Anzeigen, in denen Restaurants und Einzelhändler Geld für gute Bewertungen bieten. Dabei überführten sie beispielsweise einen Juwelier aus San Diego, der 200 Dollar für eine Rezension bot. Bedingung: Sie sollte von einem Mitglied der sogenannten Yelp Elite stammen, den besonders aktiven und damit vertrauenswürdigen Mitgliedern des Bewertungsportals.
So erkennen Sie gefälschte Bewertungen
Wenn ihnen Kommentare verdächtig vorkommen, werfen Profis immer erst einen Blick auf die Autorenprofile. Wie viel und worüber hat der Nutzer noch geschrieben? Normale Autoren verfassen entweder sehr viele Berichte zu unterschiedlichsten Produkten oder nur einen einzigen Testbericht: Der ist dann aber tendenziell kritisch, weil der Kunde verärgert ist. Ein einzelner negativer Kommentar ist daher oft authentisch. Bei gefälschten Testberichten schreiben Nutzer in der Regel unter Pseudonym – meist nur einen einzigen, sehr positiven Bericht. Betrüger sind oft auch noch nicht lange auf den jeweiligen Seiten angemeldet, bevor sie eine Bewertung schreiben
In gekauften Erfahrungsberichten, das zeigen Studien, stehen besonders viele Marketingbegriffe wie etwa "geschmackvolle Einrichtung im landestypischen Stil". Zudem branchenspezifische Begriffe: Das Gemüsefach des Kühlschranks heißt dann "Frischhaltezone" oder im Hotel ist ein "Late Arrival" möglich.
Ein schneller Anstieg von Berichten ist ein Indiz für Fälschungen – noch dazu wenn sich die Bewertungen in der Tendenz von den vorhandenen unterscheiden. Betrüger schreiben außerdem oft direkt nach dem Marktstart eines Produktes falsche Jubelarien. Auch ein wenig verkauftes Produkt oder ein selten aufgerufenes Hotel mit überproportional vielen Bewertungen ist verdächtig.
Wer eine auffällige Bewertung entdeckt, kann mithilfe einer Suchmaschine schauen, ob die fragwürdigen Formulierungen noch bei anderen Portalen auftauchen – oder gar in den Selbstbeschreibungen von Anbietern. Oft ist das der Fall.
Mit Betrügern hat auch das größte soziale Netzwerk zu kämpfen: Fast neun Prozent aller Nutzer könnten Fake-Accounts sein, musste Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im vergangenen Sommer eingestehen. Zum damaligen Zeitpunkt entsprach das einer Zahl von etwa 83 Millionen Nutzern.
Stars verlieren Zehntausende Fake-Fans
Damit soll nun Schluss sein, beteuert das Unternehmen. Um den Worten Nachdruck zu verleihen, hat Facebook die Operation Unlike gestartet. Ziel ist es, falsche Freunde schneller von der Plattform zu nehmen. Stars wie Shakira, Rihanna und Lady Gaga haben dadurch Zehntausende Fans verloren. Aber auch Unternehmen wie Porsche oder Vodafone sind betroffen.
Doch die Like-Dealer haben sich den neuen Bedingungen angepasst: Statt automatisch generierte Geisterprofile zu verkaufen, handeln sie mit echten Facebook-Accounts. Das sind meist die Profile von Schülern oder Studenten, bislang noch aus ärmeren Ländern, die für Cent-Bruchteile auf den Gefällt-mir-Button drücken, um sich ein Taschengeld zu verdienen.
Mehr als fünf Prozent der Facebook-Fans der Werkstattkette Pit-Stop etwa leben in Indien, obwohl das Unternehmen nur in Deutschland aktiv ist. Der zu 1&1 gehörende Starnberger Internet-Adresshändler United Domains wiederum ist in Marokko, Brasilien und Thailand beliebt: Knapp 23 Prozent der fast 14 000 Fans stammen aus diesen Ländern. Der Anteil der Deutschen Anhänger liegt dagegen nur bei 14 Prozent – dabei ist die Facebook-Seite auf Deutsch.
Bezahlte Likes werden zum Problem
Bei einem Konzern wie der Lufthansa, der seine Facebook-Seite auf Englisch betreibt, sind ausländische Anhänger normal. Doch wer hätte gedacht, dass die Airline außerhalb Deutschlands ausgerechnet in Indonesien, Ägypten, Pakistan und auf den Philippinen am beliebtesten ist? Allein aus diesen Ländern kommen fast doppelt so viele Fans wie aus Deutschland. Von den Unternehmen äußerte sich nur die Lufthansa: Sie bestreitet einen Fankauf und erklärt die Zahlen mit einer Verlosung von Meilen, die auch auf Arabisch erfolgte.
Krieg um die Vorherrschaft
Von den Freundehändlern aber ist zu hören, dass der Handel mit ausländischen Fans immer unbeliebter wird. Stattdessen steigt die Nachfrage nach deutschen Gefolgsleuten. Die sind zwar teurer – aber kosten immer noch nicht die Welt. Für 1000 Fans zahlt der Münchner Marco Müller – der unter dem Namen Promokönig Facebook-Fans vermittelt – 30 Euro an Netzwerke bezahlter Klickarmeen. Anschließend verkauft er sie für 70 Euro an Unternehmen mit Fanbedarf weiter. Immer noch eine satte Marge.
Grund genug für immer mehr dubiose Figuren, in das Geschäft einzusteigen. "Es ist ein Krieg um die Vorherrschaft entbrannt", sagt Müller, "einige Anbieter versuchen, sich gegenseitig zu zerstören." Sie hetzen sich wegen kleinster Fehler auf Web-Seiten Anwälte auf den Hals und behaupten auf einschlägigen Internet-Seiten, der jeweils andere würde seine Klickhelfer nicht auszahlen. Auch von Hackerangriffen auf die Web-Seiten konkurrierender Händler ist die Rede.
All das schreckt Unternehmen nicht ab, mit den dubiosen Anbietern ins Geschäft zu kommen. Recherchen der WirtschaftsWoche zeigen, dass Seiten wie Fanpromotion oder Facebooktausch24 im Februar für diverse Markenartikler nach falschen Freunden jagten: unter anderem für den Reifenhersteller Goodyear, den Speicherkartenhersteller Sandisk oder den Spirituosenriesen Pernod Ricard. Äußern wollten sich die Unternehmen dazu nicht.
Konkurrenten mit Fake-Fans schaden
Ob die Aufträge im Einzelfall wirklich von den Konzernen stammten, ist kaum 100- prozentig nachweisbar. Manchmal kauft gar ein Konkurrent allzu offensichtlich Fans, um seinen Wettbewerber anzuschwärzen.
So erging es der FDP, deren Twitter-Followerzahl kürzlich von rund 6000 auf fast 100 000 schoss. Ein Teil davon stammte von dem Portal Fandealer. Allerdings hatte ein politischer Konkurrent die Firma des Erfurters Rönsch beauftragt: "Das entsprechende Benutzerkonto", sagt Rönsch, "wurde zweifelsfrei mit einer E-Mail-Adresse einer anderen deutschen Partei eingerichtet." Ziel war es wohl, die FDP in eine peinliche Lage zu bringen. Das glückte: Medien spotteten über den Reichweiten-Kauf.
Freundehändler vor Gericht
So bleiben Zweifel an der Echtheit von Fans und Bewertungen. Daher soll nun juristischer Druck helfen, das Problem in den Griff zu bekommen. Gartner prognostiziert, dass in den nächsten Jahren zwei der 500 größten US-Unternehmen von der Handelskommission FTC wegen Bewertungsmanipulationen verklagt werden. 2011 hatten die Wettbewerbshüter bereits eine drakonische Strafe verhängt: Das Unternehmen Legacy Learning Systems aus Nashville, ein Anbieter von Bildungs-DVDs, hatte Bewertungen seiner Produkte gekauft. Die Strafe: 250 000 Dollar.
Bei gekauften Facebook-Fans ist die Sache komplizierter – hier fehlen bislang einschlägige Gerichtsurteile. Doch das wird sich ändern. Anfang des Jahres erhielten Freundehändler in den USA Post von Zuckerbergs Anwälten, die mit saftigen Rechnungen drohten. Und seit einem halben Jahr geht auch Facebook selbst verstärkt gegen Betrugsversuche vor. Das zeigt Wirkung: "Unsere Kunden werden vorsichtiger", sagt Maik Satzer, der ebenfalls mit Freunden handelt.
Die Anbieter im Freundegeschäft ahnen, dass es nicht ewig so weitergehen kann. "Ich mache das, solange es geht", sagt Promokönig Müller. Immerhin verdienen die bekannten Freundehändler 10 000 Euro im Monat. Für den Erfurter Rönsch ist der Ausstieg schon beschlossene Sache. Man solle aufhören, wenn es am schönsten sei, sagt er. Das will er tun. Seine Plattform steht schon zum Verkauf: Eine halbe Million Euro hätte er gern für Fandealer.
So richtig scheint aber niemand mehr an das Geschäft zu glauben. Für die Seite, die laut Rönsch jährlich zwischen 200 000 und 250 000 Euro abwirft, gingen 17 Angebote ein. Aber das höchste Gebot lag gerade einmal bei 25.000 Dollar.