Influencer Marketing: Regulierer wollen Schleichwerbung Grenzen setzen

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Influencer Marketing: Regulierer wollen der Instagram-Dauerwerbesendung an den Kragen

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Erkennungsmerkmal Peace-Zeichen: Farina Opoku setzt sich und Luxusartikel in Szene.

von Kevin Knitterscheidt

#Werbung: Das Werbegeschäft mit Bloggern boomt. Doch Regulierer wollen dem nun Grenzen setzen – wegen des Verdachts auf Schleichwerbung.

Auf Instagram zeigt Farina Opoku ihren mehr als 720.000 Followern ein strahlend schönes Leben: Hummer auf Ibiza, mit dem Range Rover durch Kalifornien, Baden auf den Malediven. Sie übernachtet in Luxushotels und empfiehlt Make-up teurer Hersteller. Die Fotos davon wirken wie aus einer Hochglanzkampagne. Fast immer im Bild: ein goldenes Peace-Zeichen, das an einer Kette um ihren Hals hängt. Und manchmal auch ein Markenlogo.

Sind Champagner-Fotos Schleichwerbung?

Firmen wie die Kosmetikkette Sephora oder der Champagnerhersteller Moët & Chandon zahlen der 26-Jährigen hohe Summen, damit Opoku Fotos von sich und den Produkten in die sozialen Netze lädt. Doch neuerdings sorgt der Vorwurf der Schleichwerbung für Verunsicherung in der Branche. Wie viel daran ist, werden wohl bald Gerichte entscheiden. Bis dahin postet ein ganzes Gewerbe im Ungewissen.

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„Nicht nackig genug“ Der schwere Weg zum Social-Media-Star

Social-Media-Stars gehören zu den Großverdienern der Werbeindustrie. Unsere Reporterin will auch eine erfolgreiche Influencerin werden. Ein Selbstversuch.

Instagram, Youtube und Co.: Influencer Marketing Quelle: Ohhcouture.com

Von Social-Media-Stars wie Opoku, die auf Instagram als „Novalanalove“ firmiert, versprechen sich viele Konzerne hohe Umsätze. Sie wollen dort werben, wo sie wahrgenommen werden – vor allem von jungen Menschen: Etwa jeder Zweite in der Altersgruppe von 14 bis 19 Jahren hat laut einer Umfrage im vergangenen Jahr schon mal ein Produkt gekauft, weil ein Blogger oder YouTuber es zuvor empfohlen hat. Auf Werbekennzeichnungen, wie sie in Fernsehen und Radio üblich sind, verzichten diese meist.

Daran stören sich die deutschen Netzregulierer. Wie eine Umfrage der WirtschaftsWoche unter den 14 Landesmedienanstalten ergab, häufen sich Beschwerden über falsch oder nicht gekennzeichnete Werbung in sozialen Netzwerken. Mindestens 70 Beanstandungen kamen seit Anfang 2016 zusammen.

Marktanteile von Social Media-Plattformen nach Seitenabrufen

  • Platz 5

    Tumblr

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 0,66 Prozent*

    Marktanteil in Deutschland: 3,6 Prozent

    Quelle: StatCounter/Statista, Stand: Juli 2017
    *Die Statistik zeigt die Marktanteile von Social-Media-Seiten weltweit und in Deutschland nach ihren Seitenabrufen (Page views, Desktop, Mobile, Tablet, Spielkonsole) im Juni 2017

  • Platz 4

    YouTube

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 1,65 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 3,8 Prozent

  • Platz 3

    Twitter

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 4,44 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 4,74 Prozent

  • Platz 2

    Pinterest

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 5,88 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 13,04 Prozent

  • Platz 1

    Facebook

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 85,87 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 71,11 Prozent

Die Behörden überprüfen regelmäßig die wichtigsten Kanäle, erhalten aber auch Beschwerden von Nutzern. Siegfried Schneider, Chef der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, sagt: „Es geht um das Vertrauen der Verbraucher, das nicht missbraucht werden darf.“

Menschen neigen dazu, bekannten Gesichtern zu vertrauen. Wer diese Form der Werbung nicht kennzeichnet, verzerrt den Wettbewerb. Der Gesetzgeber hat deshalb irreführende Werbung verboten – eigentlich.

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