Kaufentscheidungen: Wann Werbung auf dem Smartphone funktioniert

Kaufentscheidungen: Wann Werbung auf dem Smartphone funktioniert

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Mobile Werbung kann effizient sein - wenn sie richtig eingesetzt wird.

Hausgeräte hui, Luxusartikel pfui: Das Produkt bestimmt, welche Mobilwerbung funktioniert. Laut Forschern können schon kleine Werbebanner einen großen Effekt haben – wenn die Branche stimmt.

Laut dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen eMarketer gaben Unternehmen im Jahr 2013 insgesamt 8,4 Milliarden Dollar für Werbung im Internet aus. Dieser Wert könnte sich bis 2017 vervierfachen. Miklos Sarvary, Co-Autor einer aktuellen Studie der Columbia Business School, erwartet ein starkes Wachstum in der mobilen Werbebranche. Die Effizienz dieser Kampagnen ließe aber zu wünschen übrig. Der Grund: Die Werbebanner würden oft ohne groß nachzudenken veröffentlicht.

Eine Ursache hierfür ist, dass die Möglichkeit, die Effizienz von Werbeformaten auszuwerten, bei Smartphones begrenzt ist. Die Studie von Sarvary und seinen Kollegen hat jetzt ans Tageslicht gebracht, welche Werbung am besten funktioniert – und für welche Branchen mobile Werbung besonders effizient ist. Konkret wurde das Format der sogenannten Bannerwerbung genauer unter die Lupe genommen. Diese Werbung erscheint als Einblendung auf Internetseiten und wird unter anderem auch in Smartphone-Anwendungen eingebunden.

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Die Ergebnisse: Mobile Bannerwerbung funktioniert bei Produkten gut, die einen praktischen und wichtigen Nutzen haben. Hierzu gehören zum Beispiel Haushaltsgeräte. Bei Geräten, über deren Kauf man länger nachdenkt, beispielsweise Autos, erfüllt Mobilwerbung ebenfalls ihren Zweck. Wer allerdings Uhren oder andere Luxusartikel verkaufen will, der sollte nicht zu viel Geld in Bannerwerbung investieren. Laut der Studie rufen diese Anzeigen nur ein geringes Interesse hervor. Gleiches gilt für günstige Alltagsprodukte wie Zahnpasta oder Kinotickets.

Laut Sarvary lassen sich die Ergebnisse psychologisch erklären. Vor allem bei Produkten, über deren Anschaffung der Kunde länger nachdenken muss, funktioniert Bannerwerbung. Dabei ist es nicht wichtig, dass die Werbung neue Informationen enthält, sondern dass der potentielle Kunde in seinem Entscheidungsprozess angesprochen wird. Das beste Vorgehen ist laut Sarvary, dass Mobilwerbung erst dann genutzt wird, wenn das beworbene Produkt bereits über die herkömmlichen Medien wie Zeitungen oder das Fernsehen angepriesen wurde. Die Smartphone-Werbung frischt dann die Erinnerung auf und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt auch gekauft wird.

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Für die Untersuchung wurden knapp 40.000 amerikanische Verbraucher nach ihrer Meinung zu mobiler Bannerwerbung befragt. Insgesamt 50 Produktwerbungen wurden für die Studie genutzt, darunter alles von Elektrogeräten und Autos bis hin zu Finanzdienstleistungen. Diese wurden in die zwei Kategorien Gebrauchsgüter und Luxusgüter eingeteilt. Des Weiteren wurde unterschieden, wie bedeutsam die Kaufentscheidung der jeweiligen Ware ist: Eine hohe Bedeutsamkeit kommt solchen Produkten zu, über deren Kauf man länger nachdenkt, wie zum Beispiel bei einem Auto.

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