"Free" - so lautet der kämpferische Titel eines Buchs von Chris Anderson. Der Chefredakteur des US-High-Tech-Magazins "Wired" vertrat darin die These, dass die neue, schöne Medienwelt dem Umsonst-Journalismus gehöre: "Wer im Netz präsent sein möchte, muss seine Inhalte kostenlos anbieten." Er stellte damit das Prinzip des Mediengewerbes, dass sich am Markt automatisch ein gerechter Preis für Qualitätsprodukte durchsetze, infrage.
Das Verblüffende: Verleger und Journalisten folgten ihm. Zum Nulltarif stellten sie ihre Inhalte ins Netz und berauschten sich an den ständig steigenden Nutzerzahlen. Die Kosten für die Online-Angebote sollten durch Werbung gedeckt werden, so ihre Hoffnung in der Morgenstunde des Internetzeitalters.
Es kam bekanntlich anders. Die Umsonstkultur des Internets wies nicht den Weg in eine Ära von Prosperität, sondern löste die schwerste Medienkrise seit Erfindung der Drucktechnik aus. Die Verlage investierten weltweit Milliarden in die neue Technik, ohne je angemessene Erträge einzufahren. Der Gratisjournalismus im Internet ließ zugleich die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften erodieren - um knapp ein Drittel seit 2000. "Das beste Restaurant der Stadt geht unter, wenn es am Hintereingang die Speisen verschenkt", sagt Wolfgang Nowak, einst Strategieberater von Gerhard Schröder und heute Geschäftsführer der Alfred-Herrhausen-Gesellschaft. So sieht es auch Peter Gerdemann, oberster Marketingexperte von IBM Deutschland: "Wann hören Sie endlich auf, Ihre Qualitätsprodukte zu verschenken?" fragte er in die Runde, als er am Freitag die Redaktionskonferenz des Handelsblatts besuchte.
"Rückkehr zur Normalität"
Spät, aber nicht zu spät räumt die Medienindustrie ihren Jahrhundertirrtum ein. Die ersten Verlagshäuser, vorneweg das Imperium von Rupert Murdoch und in Deutschland der Axel-Springer Verlag, steuern kraftvoll um. "Die Phase der kindlichen Begeisterung für die neue Technologie rund um das Internet geht erkennbar zu Ende", sagte Mathias Döpfner, Chef von Europas größtem Zeitungsverlag, im Handelsblatt-Interview. Eine neue Phase beginne, die an die Prinzipien der Vor-Internet-Welt anknüpfe: gutes Geld für guten Journalismus. Döpfner spricht von der "Rückkehr zur Normalität".
Neue Technologien machen die Trendwende möglich. Die Medienbranche profitiert vor allem von der Einführung des mobilen Internets, das mit iPhone und Blackberry, aber auch mit iPad und weiteren Tablet-Computern neue und einfache Abrechnungssysteme hervorbrachte. Diese Endgeräte sind die Basis für sogenannte Applikationen (Apps), mit deren Hilfe Inhalte von Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehsendern zum Kunden transportiert werden. Für diese Apps gibt es - im App-Store des Steve Jobs - ein weltweit einheitliches Bezahlsystem.
Die Kehrtwende hatte ausgerechnet ein 79-jähriger Unternehmer eingeleitet. Medien-Tycoon Rupert Murdoch stellte nach und nach das Lesen auf den Onlineseiten von "Wall Street Journal", der britischen "Times" und der "Sunday Times" auf neue Bezahlmodelle um. Von den Apologeten des "freien Internets" wurde er angegiftet. Doch die Leser folgten ihm. Mit seinen fast 450 000 kostenpflichtigen E-Papers ist das "Wall Street Journal" zum Vorbild für andere geworden.
