Medienökonom Ken Doctor: "Paywalls sind psychologisch wichtig"

Medienökonom Ken Doctor: "Paywalls sind psychologisch wichtig"

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Ken Doctor ist derzeit der profilierteste Kenner der US-Medienbranche.

von Matthias Hohensee

Der US-Medienberater Ken Doctor über die Offensive von Facebook, Apple und Google bei traditionellen Medien und die Zukunft von Bezahlmauern. Er fordert: Verleger müssen stärker in eigene Apps investieren.

WirtschaftsWoche: Mr. Doctor, Facebook, Apple und Google steigen immer stärker in die Vermarktung von ehemals gedruckten Medien ein, vor allem über mobile Kanäle. Werden sie künftig entscheiden, was publiziert wird?

Ken Doctor: Keine Frage, sie sehen sich als Gatekeeper. Wir werden eine zweigeteilte Welt in der Medienbranche haben. Etablierte Medienorganisationen werden auch weiterhin ihre Leser über eigene Angebote direkt erreichen. Vor allem jene, die sie bereits gewonnen haben und die ihnen vertrauen. Hinzu kommt jetzt noch stärker eine Art „Entdecker-Modus“ durch Facebook, Apple, Google, Twitter oder Flipboard, wo sie ihre Inhalte präsentieren können. Das eröffnet die Chance auf ein neues und wesentlich größeres Publikum. Vor allem, wenn die Verleger sich klug verhalten und aus Fehlern der Vergangenheit lernen.

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Welche zum Beispiel?

Ich kann mich noch gut an die Jahrtausendwende erinnern, als wir auf unseren Webseiten von KnightRidder plötzlich mehr und mehr Verkehr von Google bekamen. Wir beschlossen, das zu beobachten. Plötzlich war Google der mit Abstand wichtigste Vermittler von Besucherverkehr und wir davon abhängig. Da war es zu spät, Bedingungen zu stellen.

Zur Person

  • Ken Doctor

    Ken Doctor ist derzeit der profilierteste Kenner der US-Medienbranche. Der Journalist und Soziologe arbeitete zwei Jahrzehnte in Führungspositionen für den ehemaligen US-Tageszeitungskonzern KnightRidder und baute dessen Digitalsparte auf.

Und jetzt ist das möglich?

Dank dem Aufstieg von sozialen Netzwerken hat sich das Kräfteverhältnis geändert. Mit Facebook, Twitter oder Snapchat gibt es gleich eine Reihe von Alternativen. Zu diesen Plattform-Unternehmen kommen noch Telefon- und Kabelgesellschaften wie Verizon, AT&T oder Comcast. Der Wettbewerb um interessante Inhalte eröffnet Verlegern die Chance, wesentlich bessere Konditionen zu verhandeln - etwa beim Verkauf von Werbung oder das Teilen von analytischen Daten über Lese- und Konsumverhalten.

Welche Rolle spielt das Smartphone dabei?

Es beschleunigt die Dynamik. 55 Prozent der Nachrichtennutzung ist bereits mobil. Drei Viertel davon kommen vom Smartphone. Verleger müssen noch stärker in eigene Apps investieren und parallel auf den großen Online-Vertriebsplattformen präsent sein. Gerade mit einer eigenen App binden sie den Leser stärker an sich und erfahren mehr über ihn.

Also noch mehr Ausgaben statt Einnahmen.

Das Geschäft mit Werbung ist in der Tat kompliziert. Zwar sind die Displays von Smartphones in den vergangenen Jahren größer geworden und mit ihnen auch der Raum für Anzeigen. Doch das wird nur für Werbung funktionieren, die stärker auf die Bedürfnisse der Leser zugeschnitten ist. Was natürlich nur funktioniert, wenn man diese besser ergründet. Dafür ist diese Form von Anzeigen besser bezahlt.

Instant Articles „Facebook wird eine extrem mächtige Nachrichtenplattform“

Bei Facebook erscheinen künftig ganze Artikel. Verlagshäuser in Deutschland und Amerika kooperieren mit dem Netzwerk. Was sie davon haben und welche Risiken das birgt, erklärt Journalistik-Professor Frank Lobigs.

Die App "Instant Articles" des sozialen Netzwerks Facebook Quelle: dpa

Laufen die Verleger nicht Gefahr in neue Abhängigkeiten zu geraten – wenn Facebook jetzt auch noch die Kundenbeziehung übernimmt?

Den meisten Verlegern ist das Risiko bewusst. Die New York Times beispielsweise gibt nur sehr eingeschränkt Artikel für andere Plattformen frei. Die Herausforderung ist, sich nicht an einen Anbieter zu binden. Je einzigartiger die Inhalte sind, umso besser wird das gelingen.

Haben traditionelle Medienunternehmen überhaupt die nötigen Talente, um in den Verhandlungen mit Facebook und Co. das Beste herauszuholen?

Mittlerweile schon. Die New York Times, Washington Post, Guardian oder Bloomberg haben sowohl Experten für Datenanalyse als auch für Geschäftsentwicklung im Online-Bereich angeheuert. Der norwegische Medienkonzern Schibsted hat sich in den vergangenen Jahren enorm verbessert. Axel Springer versteht die Herausforderung.

In Hollywood können sich Drehbuchschreiber und Produzenten vor Aufträgen kaum retten, weil Hightech-Unternehmen wie Netflix und Amazon Milliarden von Dollar in die Produktion von Serien und Spielfilmen stecken. Steht der Printbranche solch ein Boom auch bevor?

Nur, wenn es ihr gelingt, für ihre Inhalte entlohnt zu werden. Also wenn beispielsweise Verizon der New York Times einen jährlichen Lizenzbetrag berappen würde, um ihren Kunden deren Inhalte offerieren zu können. Im Grunde also das alte Kabelfernsehmodell, wo Sender wie CNN oder ESPN von den Kabelanbietern bezahlt werden.  Es gibt so etwas im Bereich Online-Video bereits. Text ist schwieriger, aber durchaus möglich.

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