Online-Werbung: Wie Unternehmen Internet-Nutzer mit Werbung ködern - Seite 4

Noch ist derlei personalisierte Werbung im Netz die Ausnahme. „Derzeit liegt der Anteil von Targeting-Kampagnen im einstelligen Prozentbereich“, sagt Frank Bachér, Vermarktungschef bei Interactive Media, dem Online-Vermarkter der Telekom. Die Masse sei Umfeldvermarkung. Aber die Gewichte verschieben sich: „In fünf Jahren sind 30 Prozent Targeting realistisch.“

Mindestens. Denn jenseits der Werbung gibt es kein funktionierendes Geschäftsmodell im Web, das es den Menschen ermöglicht die Masse der Web-Angebote kostenlos zu nutzen. Die Gratiskultur des Internets finanzieren wir alle mit der Preisgabe unserer Interessen.

Und die Branche arbeitet bereits an neuen Techniken. Schon bald werden sich die Interessensprofile mit denen auf internetfähigen, mit GPS-Chips ausgestatteten Handys verbinden lassen. Dann lernen Werber nur über die Bewegung der Menschen durch die Stadt ihr soziales Umfeld kennen. Wer sich nachts in einer schicken Wohngegend und tagsüber im Bankenviertel aufhält, wird wahrscheinlich gut verdienen. Wenn die Werber auch noch die Bewegungsmuster der Menschen auswerten, kommen sie ihren Interessen noch näher: Sie wissen dann, wo die Menschen essen, welche Kinos sie besuchen und wie oft in der Woche sie abends zu Hause bleiben.

Schmaler Grat

Bislang, so das Versprechen, erfolge all das anonym. Man erfasse, statt personenbezogener Daten nur Interessensprofile und versuche daraus abzuleiten, was für einen Typ Mensch die wohl repräsentierten, sagt Thomas Duhr, Targeting-Experte beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). „Wir wollen alle kennen – aber niemanden persönlich.“

Wie schmal der Grat ist zwischen Schnüffelei und Nutzen zeigen Beispiele aus Großbritannien und den USA. Dort hatten Targeting-Dienstleister wie Phorm, Front Porch oder NebuAd im Auftrag von Unternehmen wie British Telecom oder AT&T am Netzzugang von Tausenden Surfern mitprotokolliert, welche Seiten sie aufrufen. Die Nutzerprofile wurden dann an Werbepartner verkauft oder direkt zur Schaltung gezielter Anzeigen genutzt.

Erst auf öffentlichen Druck in den USA hin und nach Strafandrohungen durch die EU bezeichneten die Unternehmen die Spitzeleien als technische Tests – und stellten sie dann kleinlaut ein.

„Wie viel George Orwell akzeptiert der Nutzer"

Internet-Anbieter wie T-Online und United Internet weisen derlei Verhalten weit von sich. Dennoch stehen Netzbetreiber und Werbewirtschaft beim Targeting unter Beobachtung der Datenschützer. „Wer ohne Zustimmung der Nutzer deren Daten personenbezogen erfasst, handelt illegal“, sagt Thilo Weichert, Leiter des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD).

Viele Anbieter nutzen daher unabhängige Dienstleister, die zwar die Online-Interessen eines Surfers weiterleiten, den Werbern aber keinen Rückschluss erlauben, von welchem Computer sie stammen. Das sei das ein akzeptabler Weg, findet ULD-Chef Weichert.

„Die Frage ist nur“, sagt BVDW-Experte Duhr, „wie viel George Orwell akzeptiert der Nutzer auf Dauer für mehr Komfort, kostenlose Angebote oder die passendere Ansprache im Internet?“