Online-Werbung: Wie Unternehmen Internet-Nutzer mit Werbung ködern

Online-Werbung: Wie Unternehmen Internet-Nutzer mit Werbung ködern

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Internet-Werbung klein

von Thomas Kuhn und Sebastian Matthes

Banner und Textanzeigen sollen endlich nützlich werden. Dafür analysieren Werber genauer als je zuvor unser Verhalten im Netz. Sie glauben sogar, Entscheidungen vorhersagen zu können. Kann das funktionieren?

Nur mal angenommen: Sie schlagen am Frühstückstisch die Zeitung auf und blicken auf eine Anzeige des Urlaubshotels, das Ihnen gestern Ihr Reisebüro empfohlen hat. Im Autoradio meldet eine Stimme, dass es Ihren Lieblingsparmesan im Supermarkt zum Sonderpreis gibt. Und auf dem Plakat vor Ihrem Bürofenster steht, in welchem Kino der Film anläuft, dessen Besprechung Sie gerade in der Zeitung gelesen haben.

Was in der analogen Welt purer Zufall wäre, soll im Netz nun alltäglich werden. Dank neuer Technik ist es möglich, den Nutzern Werbung auf den Schirm zu bringen, die ihren Interessen und Vorlieben entspricht, so treffsicher, wie Buchempfehlungen im Online-Buchladen Amazon. Dabei ist es egal, wo sich die Kunden im Netz aufhalten, ob auf Nachrichtenseiten, Foren oder sozialen Netzwerken. Überall im Internet, so die Hoffnung, sollen Menschen Werbung zu sehen bekommen, die sie sehen wollen.

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Die Nutzer werden begleitet oder "verfolgt"

Damit geht ein alter Traum der Internet-Werbeindustrie in Erfüllung: Genauer als je zuvor können Unternehmen anhand des Surfverhaltens feststellen, was die Menschen interessiert, wie alt sie sind, welchem Geschlecht sie angehören, wo sie herkommen und sogar, ob sie beabsichtigen, etwas zu kaufen oder nicht.

Diese Daten werden zu Profilen verdichtet und an Werbekunden verkauft. Das ist eine neue Qualität. Bislang nämlich schalten die meisten Online-Werbekunden in einem bestimmten Umfeld, in der Autorubrik einer Nachrichtenseite oder auf einem Portal für Mütter. Dieses Umfeld brauchen sie jetzt nicht mehr.

Die Technik, die alle Online-Werber elektrisiert, heißt „Targeting“. Militärs beschreiben damit das Anpeilen eines Zieles. Und darum geht es auch im Internet: Die Nutzer werden mit immer genaueren Anzeigen begleitet oder „verfolgt“ wie Kritiker sagen.

Immer treffsicherer

Online-Werbung ist zwar schon heute treffsicherer als etwa Radiospots, vor allem in Textanzeigen, die thematisch passend neben Suchanfragen bei Suchmaschinen-Recherchen eingespielt werden. Doch vor allem bei Banner-Werbung im Netz häufen sich Irrläufer. Nun soll Schluss sein mit Haarwuchsmittel-Slogans auf dem Monitor von Schülerinnen und Werbung für Anti-Pickel-Creme auf dem Bildschirm von Rentnern.

„Je genauer wir die Zielgruppen ansprechen können, desto relevanter und effizienter wird die Werbung“, sagt Joachim Schneidmadl, Leiter Medienmanagement beim Online-Vermarkter United Internet Media (UIM), zuständig für Web-Portale wie GMX, 1&1 oder Web.de. „Der Nutzer erhält relevante Informationen, und der Werbekunde erreicht weitgehend streuverlustfrei seine Zielgruppe.“

Es geht um einen Milliardenmarkt – einen krisenfesten zumal: Laut Zahlen des Branchenverbands Bitkom legte der deutsche Internet-Werbemarkt trotz der Wirtschaftskrise in den ersten neun Monaten des Jahres gegenüber dem gleichen Zeitraum im Vorjahr um knapp 17 Prozent zu – auf fast 1,1 Milliarden Euro.

Zunehmend genervt

Und mit 16,6 Prozent Anteil am deutschen Werbemarkt rangieren die Netz-Anzeigen erstmals vor Publikumszeitschriften auf dem dritten Platz hinter TV- und Zeitungswerbung. Die Werbeholding Publicis prognostiziert für 2009 über alle Märkte ein Online-Plus von zehn Prozent – bei einem weltweiten Minus von 8,5 Prozent aller Werbeausgaben.

Was auf den ersten Blick wie ein Lichtblick in der allgemeinen Wirtschaftsflaute erscheint, stellt die Werber dennoch vor ein Dilemma: Die Banner im Netz erreichen zwar immer mehr Menschen. Die aber sind von den Kampagnen zunehmend genervt.

Mehr als jeder Zweite empfindet Internet-Werbung als „störend“, ergab die Studie Communication Networks.

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