Social-Media-Experte : "Die Zahl der Facebook-Fans spielt keine Rolle"

Für Unternehmen gehört ein Facebook-Auftritt dazu. Bastian Scherbeck, Deutschland-Chef einer der größten Social-Media-Agenturen erklärt, warum sie sich oft über Facebook wundern und wie er mit dem Fanzahlen-Dilemma umgeht.

"Unternehmen wundern sich sehr oft über Facebook", sagt Bastian Scherbeck. Der 32-jährige leitet das Deutschlandgeschäft der Social-Media-Agentur "We are social".

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WirtschaftsWoche Online: Inzwischen sind viele Unternehmen schon auf Facebook präsent, wird der Börsengang das noch forcieren?

Bastian Scherbeck: Er wird Facebook eine noch stärkere Stellung geben und das macht es nicht immer einfach für die Unternehmen. Facebook setzt die Regeln, ändert die Regeln und als Kunde muss man damit leben, wenn man im Facebook-Universum mitspielen will. Große Unternehmen kommen oft mit einem anderen Selbstverständnis daher, aber Facebook lässt sich auch von denen nichts erzählen. Die Unternehmen müssen sich nach dem richten, was Facebook vorschlägt und die Pakete und technischen Vorgaben nehmen, die Facebook ihnen vorsetzt.

Welche Probleme und Einschränkungen stören die Unternehmen?

Unternehmen wundern sich sehr oft, dass die Daten und alles, was auf einer Fanpage passiert, am Ende des Tages Facebook gehört. Man hat daher auch als großes Unternehmen nicht die Möglichkeit einen direkten Kontakt zu den Nutzern herzustellen. Viele Unternehmen hätten auch gern von all ihren Facebooknutzern die Daten, um sie mit den internen Kundendatenbanken abzugleichen. Das ist aber im Sinne der Nutzer so nicht möglich und macht es manchmal schwierig, den Return on Investment von Facebook-Aktivitäten zu messen.

Wo Unternehmen zu Datenkraken werden

Apples Registrierzwang
Auch Datenschützer kritisieren Apple scharf. In diesem Jahr zeichnete die Datenschutzorganisation FoeBuD den Konzern mit dem Negativpreis "Big Brother Award" aus. Apple würde die Kunden dazu „erpressen“, argumentieren die Datenschützer, Geräte des Konzerns wie iPhone und iPad online zu registrieren. Ohne die Eingabe einer Apple-ID oder einem iTunes-Benutzerkonto könne man Apples beliebtes Smartphone nicht nutzen. Das Anlegen eines Kontos ist dabei immer mit der Eingabe persönlicher Daten verbunden. Ohne diese Eingaben könne man das iPhone nur wie ein Billighandy zum Telefonieren gebrauchen, die Smartphone-Funktionen blieben ungenutzt.
Auch an den Datenschutzbestimmungen von Apple übte der FoeBuD heftige Kritik. Dort nimmt sich Apple nämlich heraus, Daten mit anderen Unternehmen auszutauschen. Dabei erwähnt Apple explizit Daten wie Beruf, Sprache, Postleitzahl, Vorwahl, individuelle Geräteidentifizierungsmerkmale sowie Ort und Zeitzone, wo Apple-Produkte verwendet werden. Darüberhinaus nimmt sich Apple dort das Recht, „präzise Standortdaten erheben, nutzen und weitergeben, einschließlich des geographischen Standorts Ihres Apple-Computers oder Geräts in Echtzeit“. Nach Meinung der Datenschutzaktivisten reichen einfache Allgemeine Geschäftsbedingungen für eine so weitreichende Zustimmung zur Verwertung personenbezogener Daten laut Bundesdatenschutzgesetz nicht aus.

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Unzulässige Blankoschecks beim Datenschutz

Auch Google hat nicht umsonst den Ruf ein „Datenkrake“ zu sein. Die von der „Chip“ beauftragten Rechtsexperten fanden bei Google folgenden Passus: „Wir stellen solche Informationen [personenbezogene Daten] unseren Tochtergesellschaften, Partnerunternehmen oder anderen vertrauenswürdigen Unternehmen oder Personen zur Verfügung, die personenbezogene Daten in unserem Auftrag verarbeiten.“ Derart weit gefasste Datenschutzbestimmungen sind mit dem deutschen Datenschutzrecht nicht einmal ansatzweise vereinbar, so die Rechtsexperten.

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Google nutzt seine zahlreichen Dienste, um die Interessen der Nutzer zu speichern und so personalisierte Werbung ausliefern zu können. Der wichtigste Indikator für Google, um festzustellen, welche Werbung den Nutzer interessieren könnte, ist bei der Websuche natürlich der eingegebene Suchbegriff - das funktioniert auch ganz ohne Personalisierung. Daneben wird aber beispielsweise auch Werbung in anderen Dienst wie Google Mail personalisiert angezeigt, je nachdem, welche Stichworte ein automatisierter Algorithmus in den E-Mails entdeckt.

Insgesamt sammelt Google Daten über alle angebotenen Dienste hinweg - sei es Youtube, Google Mail, Picasa oder die Websuche. Für die personalisierte Werbung werden alle die auf verschiedenen Plattformen gesammelten Daten verknüpft. Welche Informationen Google über Sie gesammelt hat, können Sie als eingeloggter Benutzer unter http://google.de/ads/preferences einsehen - und dort die Cookies auch löschen lassen.

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Ebenso vernichtend ist das Urteil der Experten zu den Datenschutzbestimmungen von Facebook: „Komplett wirkungslos“, urteilt der Datenschutz-Anwalt Martin Bachmann von der Kanzlei Hild & Kollegen laut „Chip“. Allein schon die Länge der Bestimmungen widerspreche dem im deutschen Datenschutzrecht vorgeschriebenen Transparenzprinzip.

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Facebook sammelt auch auf externen Seiten

Facebook ist dabei auch besonders wissbegierig. So sammelt Facebook nicht nur auf der eigenen Website Daten, sondern auch auf allen, die den „Gefällt mir“-Knopf eingebaut haben. Welche Daten das soziale Netzwerk damit mit auf externen Webseiten sammelt, kommt darauf an, ob der Nutzer Mitglied bei Facebook ist oder nicht. Von Nicht-Mitgliedern wird die IP-Adresse an das Unternehmen übertragen. Diese eindeutige Zahlenkombination bekommt ein Internetnutzer zugewiesen, wenn er sich ins Internet einwählt - sie funktioniert wie das Nummernschild am Auto. Bei deutschen Nutzern werden die letzten Stellen der Ziffernfolge allerdings gestrichen, sodass die Daten anonym sind.

Von Mitgliedern wird mehr übertragen: Unter anderem die Seite, auf welcher der Facebook-Knopf geladen wurde, die Uhrzeit und der Browsertyp, den der Surfer nutzt. Ob jemand Mitglied ist, erkennt Facebook an einem Cookie, einer kleinen Textdatei, die beim Einloggen auf seinem Computer gespeichert wird. Abhilfe: Selbst wenn Sie Facebook-Mitglied sind, können Sie sich ausloggen und die Cookies löschen. Dann werden Sie von Facebook wie ein Nicht-Mitglied behandelt und bleiben anonym.

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Was passiert mit den Daten, die im Internet über mich gesammelt werden?

Oft werden die Informationen für Werbung verwendet, die genau auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten ist. Arbeitgeber nutzen das Internet auf der Suche nach Informationen über Bewerber. Die leichtsinnige Preisgabe persönlicher Daten kann aber auch finanzielle Folgen haben. So nutzen Kriminelle immer wieder Kreditkarten-und Bankverbindungsdaten, um illegal Geld abzubuchen.

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Apps als Datenfalle

Auch die Nutzungsbedingungen der beliebten Apps für Smartphones waren in der Vergangenheit Gegenstand heftiger Kritik. So sendet sowohl die iPhone- als auch die Android-Version der beliebten Musik-App Pandora persönliche Angaben wie Alter und Geschlecht des Nutzers sowie Gerätedaten an Online-Werbepartner, wie das "Wall Street Journal" (WSJ) in einem groß angelegten Test bereits im Dezember 2010 herausfand. Beliebte Gratis-Apps wie das iPhone-Spiel Paper Toss sendeten persönliche Informationen von Nutzern an mindestens fünf Werbeunternehmen, berichtete die Zeitung damals.

Insgesamt stellten sich von den 101 untersuchten beliebten Mini-Programmen für iPhone und Android-Smartphones 56 als Spione heraus, weil sie die Geräte-ID an Dritte sendeten, ohne dafür die Erlaubnis des Nutzers einzuholen. 74 Apps sendeten den Standort des Geräts. Fünf Softwarehersteller waren besonders wissbegierig und ließen sich gleich noch Informationen zu Alter oder Geschlecht schicken. 

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Am Anfang ging es Unternehmen vor allem darum, viele Fans zu bekommen. Sind die Ziele inzwischen spezifischer?

Bei vielen großen Marken spielen die Fanzahlen schon lange keine Rolle mehr. Die haben realisiert, dass die Anzahl der Fans per se überhaupt nicht aussagekräftig ist und integrieren Facebook inzwischen viel spezieller in einzelne Kampagnen und die Gesamtkommunikation. Es gibt allerdings eine Ausnahme und das ist ausgerechnet der Vorstand. Der sagt immer noch oft, die Kommunikationskonzepte seien ihm egal, er wolle trotzdem mehr Fans als der Wettbewerber. Das ist eine Krux, da man einerseits qualitativ solide Arbeit abliefern soll und andererseits eine riesige Reichweite produzieren, die per se gar nicht so sinnvoll ist.

Und dann kauft sich mancher billige Fans in Indien?

Solche Anbieter gibt es natürlich, aber wir waren immer in der Lage, wenn das Bedürfnis aufkam, strategisch davon abzuraten.

Das heißt Kunden wollten, dass Sie Fans kaufen?

Vereinzelt ist das vorgekommen, aber das haben wir rundweg abgelehnt. Aber wir beobachten natürlich auch die Seiten der Wettbewerber und da fällt es schon auf, wenn die Fanzahlen um tausende steigen, ohne dass es irgendeine Kampagne gibt. Doch die haben dann einen Haufen toter Fans, die es Ihnen schwer machen, eine vernünftige Beteiligungsrate hinzubekommen. Und die meisten Unternehmen haben schon verstanden, dass das eigentliche Ziel eine enge und fortlaufende Auseinandersetzung mit dem Kunden ist.