Facebook: Hasskommentare treiben Innovationen in Unternehmen an

Unternehmen bei Facebook: Hasskommentare treiben Innovationen an

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Auf möglichst viele Likes zu schielen ist die falsche Strategie, zeigt eine neue Studie.

von Silke Wettach

Marketing-Manager gieren nach Lob in Social Media. Dabei ist Kritik für Unternehmen viel wertvoller: Negative Kommentare fördern Produktneuerungen, zeigt eine Studie.

Mehr als 1,2 Milliarden Menschen nutzen Facebook täglich, 21 Millionen davon alleine in Deutschland. Für Unternehmen eröffnet das ein großes, neues Spielfeld. Sie können auf Social Media so direkt mit dem Kunden kommunizieren wie nie zuvor. Doch dabei auf möglichst viele Likes zu schielen, ist offenbar die falsche Strategie. Eine neue Studie zeigt, dass gerade Kritik im Internet extrem nützlich ist. Ökonomen haben bei deutschen Unternehmen einen direkten Zusammenhang zwischen Innovation und Kritik auf Facebook gefunden.

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Das Unternehmen Facebook in Zahlen

  • Umsatz

    2016: 27.638 Mio. US-Dollar

    2012: 5.089 Mio. US-Dollar

    2006: 50 Mio. US-Dollar

    Stand: April 2017

    Quelle: statista.com

  • Reichweite

    Monatlich aktive Nutzer: 1.860 Mio.

    Monatlich aktive mobile Nutzer: 1.740 Mio.

  • Ausgaben für Forschung und Entwicklung

    5.919 Mio. US-Dollar (2016)

  • Mitarbeiter weltweit

    17.048 Mitarbeiter

  • Eigentumsanteil Mark Zuckerberg

    28,2 Prozent

Irene Bertschek und Reinhold Kesler Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim haben in ihrer Untersuchung von 2932 Unternehmen herausgefunden, dass nichts Produktneuerungen so akkurat vorhersagen kann wie negative Kommentare auf Facebook. Bereits wenn ein Unternehmen eine Facebook-Seite einrichtet und Kunden dort aktiv sind, dann erhöht das die Wahrscheinlichkeit von Innovation, so die Studie mit dem Titel „Let the User Speak: Is Feedback a Source of Firms´ Innovation“. So richtig auf Trab kommen die Unternehmen allerdings erst, wenn die Kunden negative Kommentare hinterlassen.

Die Vermutung der Autoren: Offenbar dient die öffentliche Kritik vielen Unternehmen als Ansporn, ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Wenn die Kunden präzise äußern, was ihnen missfällt, statt einfach nur herumzunölen, dann geben sie dem Unternehmen die Möglichkeit, all das abzustellen, was Kunden nervt.

Bewertungsportale Ohne Likes keine Bewerber

Unternehmen sollten Online-Bewertungsportale wie Kununu und Glassdoor ernst nehmen. Denn Bewerber achten sehr auf die Online-Reputation von Arbeitgebern. Wer online schlecht da steht, hat es bei Jobsuchern schwer.

Akademiker machen einen Bogen um Unternehmen mit schlechter Online-Reputation. Quelle: obs

Der Rat der Autoren: Unternehmen sollten Social Media strategisch einsetzen und aktiv Feedback einfordern. Eine Facebook-Seite einzurichten und mit Produktinformationen zu bespielen wird nicht dazu führen, dass Unternehmen von den Erfahrungen ihrer Kunden profitieren können. Erst die detaillierte und sachkundige Kritik der Verbraucher bringt den Mehrwert für das Unternehmen.

Allerdings betonen die Autoren auch, dass eine erfolgreiche Social-Media-Strategie für ein Unternehmen „keine triviale Aufgabe“ sei. Mitarbeiter müssten die Facebook-Seite pflegen und das Feedback in einer geeigneten Form ins Unternehmen zurückgeben, so dass Produkte tatsächlich verbessert werden können. Innerhalb des Unternehmens müssten unterschiedliche Abteilungen auch tatsächlich zusammenarbeiten.

Die Autoren betonen, dass ihre Untersuchung repräsentativ ist. Die Daten enthalten einen großen Anteil an kleinen und mittleren Unternehmen, bilden die deutsche Firmenlandschaft also ziemlich akkurat ab. Die beiden Ökonomen gehen davon aus, dass der Innovationseffekt in anderen Teilen der Welt noch größer sein könnte, da deutsche Unternehmen beim Einsatz von Social Media tendenziell hinterherhinken.

Manche deutschen Unternehmen messen Social Media immer noch wenig Bedeutung bei. In einer Umfrage des ZEW unter deutschen Unternehmen der Informationswirtschaft hatte die Hälfte der Social-Media-Abstinenzler angegeben, dass sie keinen Sinn in dem neuen Kanal sehen. Vielleicht ändert sich das nun.

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