Valley Talk: Der neue Mix aus Online- und stationärem Handel

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kolumneValley Talk: Der neue Mix aus Online- und stationärem Handel

Kolumne von Matthias Hohensee

Allein in den kommenden vier Jahren wächst der Online-Handel stärker als in den zwei Jahrzehnten davor. Welche Folgen das haben wird, deutet sich heute schon an.

Seit Amazon-Gründer Jeff Bezos 1995 sein erstes Buch online verschickte und dann sein Sortiment drastisch ausweitete, gilt der schleichende Tod des stationären Handels als absehbar. Knapp zwei Jahrzehnte später haben die Brick & Mortar-Stores, Läden aus Stein und Mörtel, tatsächlich Federn gelassen. Vor allem Buchhändler und Unterhaltungselektroniker hat es schwer getroffen. Mit Barnes & Noble gibt es nur noch eine Buchhandelskette in den USA. Konkurrent Borders ging 2011 pleite.

In der Summe aber ist der stationäre Handel immer noch dominant. Vergangenes Jahr machten Online-Verkäufe in den USA laut Erhebungen des US-Wirtschaftsministeriums gerade mal 5,2 Prozent am gesamten Einzelhandel aus. Wegen der Größe des Landes summiert sich das laut den Beratern von A.T. Kearney auf beeindruckende 177 Milliarden Dollar – was die USA zum größten Online-Handelsmarkt der Welt macht. Für Deutschland kalkuliert A.T. Kearney rund 27 Milliarden Dollar.

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Viele Analysten halten die Schätzung des Wirtschaftsministeriums für zu konservativ. Weil sich nicht mehr streng zwischen online und stationärem Geschäft unterscheiden lässt, liegt der Internet-Anteil wohl höher. „Für uns gibt es nur noch Handel“, sagt Ebay-Chef John Donahoe. Viele Händler offerieren mittlerweile als Multi-Channel-Anbieter Waren sowohl in Läden als auch online. Und fast alle großen Ketten bieten für Online-Bestellungen Abholung und Rückgabe der Waren im örtlichen Geschäft.

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Und sogar Unternehmen, die ursprünglich keine regulären Läden hatten, sind unter die stationären Händler gegangen. Das erfolgreichste Beispiel sind die Apple Stores, von denen es mittlerweile mehr als 400 weltweit gibt. Dabei hatten viele Analysten Firmengründer Steve Jobs wegen der Konkurrenz aus dem Internet als kurzsichtig kritisiert, als er 2001 das eigene Vertriebsnetz etablierte. Später aber zogen Microsoft und Sony mit eigenen Shops nach.

Selbst Google testet im diesjährigen Weihnachtsgeschäft in sechs US-Großstädten sogenannte Winter Wonderlabs. Das sind Geschäfte, in denen der Internet-Konzern seine Tablets, Smartphones und Notebooks präsentiert. Einen anderen Weg geht das einstige Online-Auktionshaus Ebay. Es stellt sich als Dienstleister für den Einzelhandel auf. Nach einem Feldversuch in New York testet Ebay nun bis Mitte Januar mit Sony, dem Schuhhändler Toms und der Modedesignerin Rebecca Minkoff in einem Einkaufszentrum in San Franciscos Innenstadt digitale Schaufenster.

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Das sind überdimensionierte Touchscreens, die Waren der Partner anzeigen und dank derer Passanten direkt vorm Schaufenster Produkte ordern und diese anschließend im Laden abholen oder nach Hause liefern lassen können. Wie praktikabel dieser Schaufensterbummel ist, muss sich erst noch erweisen. Schließlich können einem – im Gegensatz zum Ordern über Notebook oder Tablet – andere Passanten über die Schulter schauen. Aber Händler könnten so zumindest Standorte für spätere Ladengeschäfte ausprobieren.

Klar aber ist: Der Einfluss des Internets ist weit größer, als die reinen Verkaufszahlen aussagen. Es prägt längst das Kaufverhalten, vor allem durch Produkt- und Preisvergleiche. Laut Forrester-Research-Analystin Sucharita Mulpuru werden bis 2017 rund 60 Prozent aller Verkäufe im US-Handel durchs Internet beeinflusst sein. Wegen des Booms der Smartphones, Tablets und etablierten Zahlungs- und Auslieferungssysteme sagt sie voraus, dass sich in diesem Zeitraum auch der reine Online-Handel auf 10,3 Prozent in etwa verdoppeln wird.

Mit anderen Worten: Online-Handel legt in den nächsten vier Jahren so stark zu wie in den 18 Jahren davor. Und die Vermischung von digitalem und traditionellem Handel wird noch stärker werden.

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