Valley Talk: Mini-Attacke auf Amazon

kolumneValley Talk: Mini-Attacke auf Amazon

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Amazon-Schöpfer Jeff Bezos

Kolumne von Matthias Hohensee

Bislang scheiterten alle Ausflüge in den Online-Handel. Bei seinem jüngsten Versuch reicht Facebook-Chef Mark Zuckerberg nun schon ein kleiner Erfolg.

Wenn zwei Internet-Mogule gegeneinander antreten, wird es spannend. So wie gerade bei Mark Zuckerberg und Jeff Bezos. Der Facebook-Gründer will beweisen, dass im sozialen Netzwerk mindestens so viel Geschäftspotenzial steckt wie im Unternehmen des Amazon-Schöpfers.

Rechnerisch hat Zuckerberg das ohnehin schon erreicht. Denn das soziale Netzwerk aus dem Silicon Valley hat den Online-Händler aus Seattle beim Börsenwert überholt. Beide Unternehmen wachsen, was Voraussetzung ist, um an der Wall Street geliebt zu werden. Zwar setzte Bezos’ Imperium vergangenes Jahr mit 78 Milliarden Dollar fast das Neunfache von Facebook um. Doch unterm Strich blieben wegen kostspieliger Investitionen und knapper Margen im Online-Handel nur 300 Millionen Dollar Gewinn übrig. Zuckerberg hingegen arbeitet sehr viel profitabler und holte aus seinen neun Milliarden Dollar Umsatz 1,2 Milliarden Dollar Profit heraus.

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Trotz Facebooks teurer Zukäufe wie dem Kurznachrichten-Dienstleister WhatsApp oder dem Datenbrillen-Schöpfer Oculus wird sich das Missverhältnis zu Amazons Ungunsten dieses Jahr nicht ändern. Zumal Bezos weiter unbeirrt experimentiert wie etwa mit Smartphone-Hardware oder einer Flatrate für Bücher.

Flop-Gefahr

Aber Zuckerberg steht dem Konkurrenten nicht nach. Er will demonstrieren, dass in seinem sozialen Netzwerk auch ein Stück Amazon steckt. Ausgewählte Händler dürfen seit Kurzem Kaufoptionen direkt in ihre Anzeigen einklinken. Über die können Facebook-Nutzer dann mittels Kreditkarte Waren einkaufen, ohne noch in den Shop des Anbieters wechseln zu müssen.

Noch beschränkt sich der Test auf die USA und auf kleinere Anbieter wie einen Uhrenhändler aus San Francisco. Nicht nur deshalb sieht man bei Amazon die Mini-Attacke gelassen. Sie scheint vor allem eine Reaktion auf die Kooperation des Online-Händlers mit Twitter zu sein. Denn Nutzer des Kurznachrichtendienstes können dort seit ein paar Wochen Waren für den Einkauf bei Amazon markieren. Twitter-Chef Dick Costolo hat zudem mit CardSpring gerade einen Spezialanbieter gekauft, mit dem sich online verteilte Rabatte auf Kreditkarten übertragen und später automatisch beim Einkauf nutzen lassen.

Zuckerbergs jüngster Vorstoß in den Handel ist nicht der erste, und frühere waren Flops. Facebook Credits, die Zahlungsplattform für virtuelle Güter, wurde eingestellt; ebenso Deals, die Antwort auf den Gutschein-Dienstleister Groupon. Auch Facebook Gifts, das den Geschenkeversand an Freunde erlaubt, existiert nicht mehr.

Unstreitig ist, dass Menschen soziale Medien nutzen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, sie zu loben und zu kritisieren. Unbewiesen aber, ob sie auf dem Weg auch einkaufen wollen.

Zwar haben Geschäftskunden akzeptiert, dass sie, im Gegensatz zu früher, für Präsenz in Zuckerbergs Netzwerk nun bezahlen müssen, weil ihre Meldungen kaum noch unbezahlt im Nachrichtenstrom auftauchen. Doch die Wirksamkeit der Unternehmensbotschaften bleibt umstritten.

Aufstieg mit Schattenseiten: Wie funktioniert Amazon?

  • Wie fing Amazon an?

    Jeff Bezos gründete amazon.com im Jahr 1995. Den deutschen Ableger amazon.de gibt es seit 1998. Groß wurde das Unternehmen mit dem Versand von Büchern, Videos und Musik-CDs. Seit dem Jahr 2000 können auch fremde Händler ihre Produkte bei Amazon anbieten. Mittlerweile macht der Konzern mit Sitz in Seattle zwei Drittel seines Umsatzes mit Waren wie Computern, Digitalkameras, Mode oder Lebensmitteln. Amazon ist auch einer der Vorreiter bei elektronischen Büchern sowie Musik- und Video-Downloads. Zweites großes Standbein neben dem Handel sind die Webservices mit dem Cloud Computing.

  • Wie konnte der Konzern so mächtig werden?

    Amazon fährt eine riskante Wachstumsstrategie: Der Konzern lockt die Kunden mit günstigen Preisen sowie einer schnellen und vielfach kostenlosen Lieferung. Zudem investiert er kräftig, in die Versandzentren wie auch in die Entwicklung neuer Technologie. Dieser Wachstumskurs hat jedoch eine Kehrseite: Die Gewinnmargen sind eher dünn. Im vergangenen Jahr machte Amazon einen Verlust von 39 Millionen Dollar. Im ersten Quartal blieben unterm Strich 108 Millionen Dollar (78 Millionen Euro) – bei einem Handelsumsatz von 19,7 Milliarden Dollar.

  • Wie relevant ist der deutsche Markt?

    Es ist der größte Auslandsmarkt. Im vergangenen Jahr setzte Amazon hierzulande 8,7 Milliarden Dollar um, umgerechnet sind das derzeit etwa 6,5 Milliarden Euro. Damit lag Deutschland noch vor Japan mit 7,8 Milliarden Dollar und Großbritannien mit 6,5 Milliarden Dollar. Der wichtigste Markt überhaupt ist allerdings Nordamerika mit 34,8 Milliarden Dollar. Amazon wuchs in seiner Heimat zuletzt auch deutlich schneller als im Ausland.

  • Wie wichtig ist Amazon für Deutschland?

    Gemessen am Einzelhandelsumsatz insgesamt ist die Rolle von Amazon überschaubar. Etwa 1,5 Prozent trägt Amazon zum Branchenumsatz von fast 428 Milliarden Euro bei. Das meiste sind jedoch Lebensmittel. Betrachtet man den Online-Handel von Unterhaltungselektronik bis hin zu Büchern, sieht die Sache ganz anders aus: Amazon hält hier fast ein Viertel des Marktes.

  • Wie ist der Konzern aufgestellt?

    In Deutschland unterhält das Unternehmen Logistikzentren in Graben bei Augsburg, Bad Hersfeld, Leipzig, Rheinberg, Werne, Pforzheim und Koblenz. Dort arbeiten nach Auskunft von Amazon etwa 7700 fest angestellte Vollzeitmitarbeiter. In Spitzenzeiten wie dem Weihnachtsgeschäft kommen in jedem dieser Zentren Tausende Saisonkräfte hinzu. Weltweit arbeiteten zum Jahreswechsel 88.400 Festangestellte im Unternehmen.

  • Schadet der Shitstorm?

    Amazon selbst äußerte sich auf Nachfrage bisher nicht dazu, ob seit der Ausstrahlung der ARD-Doku weniger bestellt wurde. Doch ein Vergleich legt nahe: Zu große Sorgen muss sich Amazon wohl nicht machen. Auch über den deutschen Rivalen Zalando tobte bereits ein - wenn auch kleinerer - Sturm der Aufregung nach Berichten über schlechte Arbeitsbedingungen. Am rasanten Umsatzwachstum änderte das nichts. Von 2011 auf 2012 verdoppelte Zalando seine Erlöse von 510 Millionen auf 1,15 Milliarden Euro.

  • Folgen des Leiharbeiterskandals

    Das ist schwer abzuschätzen. Die Empörung hat auch die Politik erreicht und es ist Wahlkampf. Die Vorwürfe wegen der schlechten Behandlung von Leih- und Zeitarbeitern richten sich aber primär gegen die Leiharbeitsfirmen. Denen droht das Bundesarbeitsministerium inzwischen mit einer Sonderprüfung. Die Firmen selbst äußern sich nicht. Die Bezahlung bei Amazon entspricht aber wohl den gültigen Standards. Mit einem Bruttostundenlohn von mindestens 9,30 Euro zahlt Amazon mehr als den gesetzlichen Mindestlohn für Zeitarbeiter, der derzeit im Westen bei 8,19 Euro und im Osten bei 7,50 Euro liegt.

  • Wo Amazon noch Ärger hat

    In Großbritannien gab es im vergangenen Jahr eine Debatte darüber, wie sich Amazon und andere US-Konzerne mit legalen Tricks vor dem Steuerzahlen drückten. Ein Amazon-Vertreter musste vor einem Ausschuss des Parlaments erscheinen und wurde dort von den Parlamentariern vor laufenden Kameras in die Mangel genommen. In den USA hatten sich Mitarbeiter darüber beschwert, dass sie im heißen Sommer in unklimatisierten Lagerhallen schuften mussten. Nach US-Medienberichten erlitten mehrere Beschäftigte Schwächeanfälle. Amazon reagierte und rüstete Klimaanlagen nach.

Da könnte es Facebook schon reichen, wenn die Nutzer Interesse an der Kaufoption zeigten. Denn damit könnte Zuckerberg sein Kerngeschäft – den Verkauf von Anzeigen auf der Plattform – stärken. Denn weil die Zahl der Anzeigen in Facebooks Nachrichtenstrom aus Akzeptanzgründen beschränkt ist, kann er seine Erlöse nur über höhere Anzeigenpreise erzielen.

Wenn also die Kaufoption nur belegt, dass Werbung in Facebook nicht bloß wahrgenommen wird, sondern direkt zu Käufen führt, kann Zuckerberg die Anzeigenpreise leichter hochsetzen. Und dann reicht es für ihn auch, nur ein Mini-Amazon zu sein.

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