Valley Talk: Morgenluft im Online-Weinhandel

kolumneValley Talk: Morgenluft im Online-Weinhandel

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Trotz stetiger Zunahme des Online-Handels wird bisher nur ein Prozent der Weinverkäufe über das Internet abgewickelt.

Kolumne von Matthias Hohensee

Investoren haben den Online-Weinhandel entdeckt und wittern Morgenluft. Der Markt ist noch unerschlossen.

Die Investoren im Silicon Valley haben auf ganz neue Weise ihre Liebe zum Wein entdeckt. Das hat zwei Gründe: Der Online-Absatz von Chardonnay, Merlot & Co. ist unterentwickelt. Und in der wichtigsten Kundengruppe – Konsumenten ab 35 Jahre mit überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen – boomt der Absatz von Smartphones, was neue Vertriebswege eröffnet. Schließlich gibt es derzeit allein in den USA fast 500 Handyprogramme, die Weine vermarkten und oft erlauben, den Preis im Supermarkt mit dem im Versandhandel zu vergleichen.

Laut einer Studie der Silicon Valley Bank läuft noch immer nur ein Prozent der Weinverkäufe über das Internet, während der E-Commerce heute insgesamt in den USA schon rund fünf Prozent am Handel ausmacht. Der Rückstand der Weinbranche liegt vor allem am jahrzehntelang zementierten Vertriebskartell, das Winzer zwang, ihre Ware vorrangig über Zwischenhändler zu vertreiben. Bis Ende der Neunzigerjahre waren Direktverkäufe via Internet in vielen US-Staaten verboten. Die größten Barrieren sind inzwischen zwar von Gerichten aufgehoben worden. Doch der Online-Handel lief auch wegen der aufwendigeren Verpackung der Flaschen für deren Transport lange zäh. Amazon etwa stellte den eigenen Weinvertrieb nach einer Testphase im Herbst 2009 wieder ein.

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Premiumweine im Discount

Nun aber wittern Investoren wieder Morgenluft. Das liegt einerseits an den besser ausgebauten Logistiknetzen, andererseits an den dank Smartphone-Apps und deren Preisvergleichsmöglichkeiten besser informierten Käufern. Die Idee ist, höherpreisige Weine zu Niedrigpreisen direkt an Kunden zu vermarkten, die sich den Wein direkt ins Haus schicken lassen.

Im vergangenen November steckte deshalb eine vom Facebook-Investor Accel angeführte Investorengruppe in der zweiten Finanzierungsrunde rund 30 Millionen Dollar in den Online-Weinvermarkter Lot18; eine selbst für Silicon-Valley-Verhältnisse stattliche Summe, weil Lot18 da erst knapp ein Jahr alt war. Insgesamt hat das Unternehmen 44 Millionen Dollar eingesammelt.

Das New Yorker Startup will Internet-Blitzverkäufe, die der französische Online-Pionier Vente-Privee in der Modebranche etabliert hat, auch auf den Absatz von Wein ausweiten. Lot18 vermarktet via Online-Einkaufsclub Premiumweine in limitierten Stückzahlen und zu Preisen, die im Schnitt 40 Prozent unter dem Ladenpreis liegen.

Wie Ebay arbeitet das Startup nur als Vermittler der Ware, die die Winzer dann direkt an ihre Kunden schicken. Derzeit boomt laut Gründer Philip James vor allem der Absatz über die Smartphone-Programme des Startups. Nach Branchenschätzungen liegt der Außenumsatz von Lot18 bei derzeit drei Millionen Dollar im Monat. Und schon gibt es Nachahmer, auch in Deutschland, wie etwa das von der Risikokapitalsparte des Otto Versands unterstützte Mainzer Startup Wine in Black. Lot18 hat derweil ebenso den Sprung nach Europa gewagt und den Pariser Blitzvermarkter Vinobest erworben.

Doch das Geschäftsmodell hat Unwägbarkeiten. Blitzverkäufe klappen nur, wenn es ein Überangebot am Markt gibt und die Winzer deshalb große Rabatte einräumen müssen. Wie in Kalifornien: Auslöser waren der erste Internet-Boom und die folgende Immobilienblase. Investoren, darunter viele High-Tech-Unternehmer aus dem Silicon Valley, steckten Milliarden in den Ausbau der kalifornischen Weinanbauflächen.

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Viele kleine Weingüter wurden wegen der gestiegenen Bodenpreise an Großkonzerne verkauft. Die Folge war eine Trauben- und Weinschwemme. Die Sünden der Vergangenheit sind in den vergangenen Jahren ausgemerzt worden, das Angebot wird knapper – und teurer.

Das dürften auch die Aufkäufer der Blitzvermarkter bald zu spüren bekommen. Es sei denn, eine Rezession zwingt die Weinfans wieder, ihren Konsum zu beschränken, und schafft ein neues Überangebot. Derart schlechte Nachrichten wären zumindest für die Online-Discounter positiv.

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