kolumneValley Talk: Treue als Währung

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Das soziale Netzwerk Facebook schaut künftig genau hin und erforscht was seine Nutzer mögen oder gern kaufen würden. Werbegelder können dann von Anbietern gezielt in ansprechende Rabatte investiert werden und Kunden ködern.

Kolumne von Matthias Hohensee

Statt auf Sparfüchse zielen Unternehmen mit ihren Werbemaßnahmen und Rabattaktionen immer stärker auf loyale Kunden.

Wer bei Hotels.com zehn Übernachtungen bucht, bekommt einen Aufenthalt gratis. Was mal als befristete Werbeaktion gedacht war, ist heute bei der Tochter von Expedia, dem größten Online-Reservierungsanbieter der Welt, der wichtigste Kundenmagnet. Zwar bietet das Unternehmen auch Gutscheine mit zehn Prozent Rabatt für alle Bucher an. Aber das ist die Ausnahme. Im Visier sind regelmäßige Kunden, nicht Schnäppchenjäger.

Gratis Hotelzimmer, Mietwagen, Freiflüge, Meilen, Geschenkgutscheine, vergünstigtes Benzin – in den USA werden treue Käufer mit Offerten überschüttet. Das gehört seit Jahren zum Instrumentarium von Marketingspezialisten. Nun aber bekommt es eine neue Qualität.

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Durchforstung vom Online-Handel

Die Entwicklung wird getrieben durch das Wachstum im Online-Handel, bei elektronischen Transaktionen via Kredit- und Kundenkarten und der sozialen Netzwerke. Zusätzlich wird sie befeuert durch leistungsfähige Datenzentren und Software zum blitzschnellen Auswerten und Verknüpfen von Datensätzen. So lässt sich schneller ermitteln, wer tatsächlich kauft oder zumindest seine Freude und Bekannten dazu animiert.

Die Marketingspezialisten wissen nicht nur, wer kauft und was, sondern auch, wer sich wofür zumindest interessiert. Facebook etwa erhofft sich Milliardenumsätze durch die Information, was seine Nutzer mögen oder gern kaufen würden. So können die Anbieter einen Teil ihrer Werbegelder zielgerichtet in Rabatte stecken und die gewünschte Klientel direkt adressieren.

Ob dagegen das Geschäftsmodell von Anbietern wie Groupon & Co. tragfähig ist, bei dem vor allem lokale Händler und Restaurants Geld in Gutscheine für Neukunden stecken, ist zweifelhaft. Schließlich kehren viele der Kunden nicht zurück, während die Rabatte Stammkunden vergrätzen. Umso wichtiger wird also für Unternehmen, dauerhafte Kundschaft zu umwerben.

„Die Definition von Geld wird sich in den kommenden Jahren grundlegend verändern“, glaubt Dan Schulman, Strategiechef des Kreditkartenanbieters American Express. „Loyalität wird zur Währung.“

Zwar können insbesondere Kreditkarten-Dienstleister wie American Express oder Visa schon seit Jahren ermitteln, wo ihre Kunden bevorzugt einkaufen und ihnen Treuepunkte oder gemeinsam mit Händlern Rabatte gewähren. Doch bisher dauerte es oft zu lange, solche Angebote aufzusetzen. Meist war in der Zwischenzeit der Preis gesunken oder ein attraktiveres Konkurrenzprodukt gestartet.

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