Von Nullen und Einsen: Das machtlose E-Book-Monopol

kolumneVon Nullen und Einsen: Das machtlose E-Book-Monopol

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Durch die Affäre wird Amazons Position als Monopolunternehmen gestärkt. Kunden können aus nur kurzzeitig aus dem Streit profitieren.

Kolumne von Ben Schwan

Gut, wenn staatliche Monopolwächter Preiskartelle brechen. Im US-Markt für elektronische Bücher läuft es aber auf die Stärkung einer marktbeherrschenden Firma hinaus.

Apple bleibt hart. Der Computerkonzern will sich nicht auf eine außergerichtliche Einigung einlassen, die ihm das US-Justizministerium im Wettbewerbsverfahren um E-Book-Preise angeboten hat. Fünf Verlage und Apple hatten die Monopolwächter wegen angeblicher Preisabsprachen verklagt. Drei davon, HarperCollins, Hachette und Simon & Schuster, wollen ein Verfahren vermeiden und zahlen einen hohen zweistelligen Millionenbetrag - wenn nicht sogar mehr. Die Verlage Penguin und Macmillan, letzterer eine Tochter der deutschen Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, wollen dagegen nicht mitmachen. Und eben Apple: Dessen Anwalt Daniel Floyd sagte der zuständigen Richterin am Mittwoch, die Klage sei unberechtigt. Deshalb habe man auch kein Problem damit, das Verfahren auszufechten.

Ein Apple-Sprecher war eine Woche zuvor sogar noch deutlicher geworden: "Der Vorwurf des Justizministeriums, Apple beteilige sich an betrügerischen Absprachen, ist einfach nicht wahr", sagte er. Der Start des hauseigenen Online-Buchladens habe im Gegenteil für mehr Innovation und mehr Wettbewerb gesorgt.

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Entwertung der Werke

Worum geht es in diesem auf den ersten Blick schwer durchschaubaren Fall? Rückblende ins Jahr 2009. Damals war der E-Commerce-Riese Amazon, seines Zeichens größter Buchhändler in vielen Ländern der Welt, in den USA gerade dabei, seine E-Book-Plattform Kindle zu etablieren. Ein eigenes Lesegerät war 2007 auf den Markt gekommen und immer mehr Buchtitel bekannter Verlage kamen in den hauseigenen Online-Laden. Der Kampfpreis pro Titel damals: 9 Dollar 99. Dabei zahlte Amazon, so meinen zumindest Marktbeobachter, nicht selten drauf - das Unternehmen kaufte E-Book-Lizenzen ähnlich wie gedruckte Bücher zu Großhandelspreisen und reichte diese dann zum Standardbilligpreis (oder noch darunter) an seine Kunden weiter, um die Plattform zu etablieren. 

Das Agency-Modell

Den großen Verlagen schmeckte das gar nicht, sie sahen im Preis von 9 Dollar 99 eine Entwertung ihrer Werke. Gleichzeitig konnten sie nicht anders: Amazon beherrschte den E-Book-Markt mit über 90 Prozent. Da kam Apples Markteintritt pünktlich zum Verkaufsstart des iPad im Frühjahr 2010 genau richtig. Der Computerkonzern bot statt des Großhandelsmodells eine eigene Vermarktungsvariante: Das sogenannte Agency-Modell. Dabei kauft ein Unternehmen elektronische Inhalte nicht wie früher Schweinebäuche am Stück beim Großhändler, sondern stellt die Titel erst einmal bei sich im Online-Laden ein. Werden sie verkauft, gibt's jeweils 70 Prozent des Umsatzes an den Verlag, 30 Prozent bleiben bei Apple. (Genauso läuft es übrigens auch bei Smartphone- und Tablet-App-Verkäufen - zunächst bei Apple, später auch bei Microsoft, Google und Co.)

Das Agency-Modell wurde ein durchschlagender Erfolg: Nachdem Apple eine Alternative zu Amazon bot, hatten die Verlage die Möglichkeit, das für das Digitalzeitalter eigentlich logischere Verkaufssystem auch dort umzusetzen. Nutzerseitig war das nicht immer gut: Zwar wurden nach wie vor diverse Titel für die berühmten 9 Dollar 99 verkauft, immer mehr Bücher aber auch teurer, z.B. 12,99 Dollar. Der Grund: Mit dem Agency-Modell konnten die Verlage auch noch damit beginnen, Preise festzusetzen. (Auch das ist bei Apps immer schon so.)

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