Von Nullen und Einsen: Schöner bezahlen für Web-Inhalte

kolumneVon Nullen und Einsen: Schöner bezahlen für Web-Inhalte

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Steve Jobs bei der Präsentation des ersten iPads

Kolumne von Ben Schwan

Die "New York Times" versucht sich als einer der ersten Medienriesen an der Komplettumstellung von Gratis-Web-Inhalten auf Paid Content. Das ist verständlich, doch das angedachte Bezahlmodell ist viel zu komplex, belastet ausgerechnet die Stammkunden am stärksten und könnte so eine Top-Marke schädigen. wiwo.de-Technik-Kolumnist Ben Schwan hat da ein paar bessere Vorschläge.

Selbst Arthur Sulzberger, Jr. weiß es. Der Herausgeber der "New York Times" sagte kürzlich in einem Interview man habe seine neue Bezahlschranke, die Ende des Monats weltweit starten soll, "bewusst porös" gestaltet. Er glaube aber trotzdem nicht, dass viele Menschen sich darum drücken würden, künftig alle vier Wochen mindestens 15 Dollar zu löhnen. "Das werden vor allem High-School-Kids und solche Leute sein, die keinen Job haben."

Den politisch inkorrekten Elitarismus korrigierte Sulzberger zwar kurz darauf ("Ich kann nicht glauben, dass ich das gesagt habe"), doch das Grundproblem des "neuen Zeitalters", dass das "Paper of Record" nun einleiten will, bleibt: Hier müssen künftig nur die ganz Blöden (oder enorm Ehrlichen) bezahlen. Was das für die Prozentzahl der Nutzer heißt, die vom bislang komplett kostenlosen Angebot in ein kostenpflichtiges Paid-Content-Wäldchen migrieren werden, kann man sich eigentlich ausmalen.

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In Kanada, wo die neue "Paywall" der "New York Times" als erstes prototypisch hochging (man verzeihe mir den Wortwitz), hatte ein schlauer Programmierer im Nu ein vierzeiliges Skript erstellt, dass sie wieder aushebelt. "Das habe ich über die Mittagspause entwickelt", so David Hayes gegenüber der "Toronto Sun".

Von Löchern und Scheunentoren

Die "New York Times" scheint ein ganz einfaches System zu betreiben: Sie schickt, selbst wenn Nutzer die 20 Gratis-Seiten im Monat verbraucht haben, die es nach wie vor ohne Abo gibt, noch immer die komplette Textseite an den Browser. Mit Hayes' Skript wird dann einfach nur der draufgeklatschte "Bitte zahlen"-Hinweis entfernt, fertig. Alle anderen bekannten Beispiele von Paid-Content-Verfahren sind wesentlich härter: Egal ob "Wall Street Journal" oder "Economist", ob "Financial Times" oder "Times of London", immer wird man nur mit Textschnipseln abgespeist, wenn man nicht blecht.

Die Bezahlschranke der "New York Times" hat aber auch noch ein anderes Loch von der Größe eines Scheunentores: Jeden Tag darf man über Google und Co. mindestens fünf Artikel abrufen, Links aus Blogs, aus Facebook oder Twitter führen sowieso immer auf lesbare Seiten. Wenn also Hayes' Skript nicht mehr funktionieren sollte, wird schon jemand einen anderen Trick finden.

Ich kann verstehen, warum die "New York Times" so vorgeht: Die Zeitung will nicht von heute auf morgen ihre Leser und damit ihre Werbekunden verlieren, die sich online mittlerweile wieder vermehren und gutes Geld bringen. Nur kann man manchmal eben nicht den Kuchen behalten und ihn gleichzeitig essen. Denn auf der anderen Seite der "bewusst porösen" Paywall stehen jene Menschen, die wirklich bezahlen werden. Und das eben nicht zu knapp: Die erwähnten 15 Dollar für vier Wochen (nicht etwa im Monat!) sind nur der Einstieg. Will man neben der dann enthaltenen Smartphone-App auch noch die "Gray Lady" auf dem iPad lesen, kostet es satte 35. (Und ja, es geht auch, die "New York Times" nur im Web und nur auf dem iPad zu lesen: Macht dann, Sie haben es erraten, 20 Dollar. Wieder für vier Wochen.)

Von iTunes lernen

Der gewählte Preis und das merkwürdige Paketmodell sind schon deshalb erstaunlich, weil die digitale Version des Blattes tatsächlich in Kombination mit einem Print-Abo sogar noch billiger (!) ist - jedenfalls in den USA. Das heißt: Hat jemand im Heimatland der "New York Times" Lust darauf, jede Woche kiloschweres Papier nach Hause geliefert zu bekommen, gibt's die Digitalvariante quasi als Entschädigung für den dann notwendigen Recyclingaufwand. (Print-Fetischisten: Nicht böse gemeint, ich liebe Euch doch alle!)

Aber wie könnte es das "Paper of Record", das derzeit keine Anstalten macht, seine Pläne trotz bereits harscher Kritik irgendwie zu ändern, besser machen? Ganz einfach: Man schaue sich an, wie es andere erfolgreiche Internet-Inhalteverkäufer tun. Klein ist dieser Erfahrungsschatz mittlerweile auch nicht mehr. So vertickt Apple in seinem iTunes Store seit mittlerweile fast acht Jahren "Paid Content".

Die Musikindustrie mag über die Jobs'sche Erfindung des 99-Cent-Downloads noch heute jammern, doch ohne den Apple-Chef gäbe es im Netz vermutlich immer noch allein Songpiraten, die sich alles zusammennapstern, was geht. Was man von iTunes lernen kann, ist ein einfaches Preismodell ohne versteckte Fallen. Und: Ein einmal registrierter Account lässt sich für alles nutzen, zur Zahlung reicht dann nur ein Mausklick und die Eingabe des Passworts.

Aber die "New York Times" plant ja einen Abodienst, keine Einzeldownloads, nicht einmal die PDF-Version der Tagesausgabe kriegt man so. Da muss man also eher den Vergleich zu Services wie Netflix ziehen, die in den USA ungeheuer erfolgreich sind. Der Video-Streaming-Dienst erlaubt es Nutzern für schlappe acht Dollar im Monat, ein riesiges Angebot an Filmen auf dem Rechner oder kompatiblen Set-Top-Boxen zu sehen. Bei Amazon.com ist ein ähnliches Angebot mit 79 Dollar im Jahr sogar noch billiger, wenn man rechnen kann.

Von Netflix kann man lernen, dass ein Monatspreis dann akzeptiert wird, wenn a) der Preis stimmt und b) klar ist, was man bekommt. Während man sich bei der "New York Times" selbst als IT-Experte am Kopf kratzen muss, warum das Blatt ausgerechnet Bildschirmgrößen (Tablet vs. Smartphone) als Unterscheidungsmerkmal nimmt - bei gleichen Inhalten! Ich würde als Höchstpreis 15 Dollar im Monat (nicht alle vier Wochen!) ansetzen, dann aber alles hineinpacken, was geht. Dazu gehört auch die derzeit weiterhin einzeln verkaufte E-Paper-Ausgabe. Wer nun alle vier Wochen 35 Dollar an die "New York Times" zahlt, wird dagegen nach kurzer Zeit das Gefühl bekommen, dass er schlichtweg über den Tisch gezogen wurde. Und das auch noch als Stammkunde.

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