Von Nullen und Einsen: Zahlen, bitte!

kolumneVon Nullen und Einsen: Zahlen, bitte!

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Die Bild-Zeitung möchte künftig ihre Inhalte auf Smartphones nur noch gegen Gebühr anbieten

Kolumne

Die Medienkonzerne haben zum wiederholten Mal der so genannten "Kostenlos-Kultur" im Internet den Kampf angesagt. Der Umschwung in Richtung Paid Content kommt zur Unzeit: Gerade jetzt sind kaum Nutzer bereit, einen Cent zu viel zu bezahlen. Dagegen hilft eigentlich nur journalistische Qualität.

Wenn es eine Konstante im Internet gibt, dann die, dass sich Hype-Zyklen ungefähr alle drei bis fünf Jahre wiederholen. Wir hatten den Dotcom-Boom Ende der Neunziger, auf den eine schwere Krise folgte. Dann kam ab 2005 die Web 2.0-Blase auf, in der Firmen ohne echtes Geschäftsmodell plötzlich wieder viele Millionen wert sein sollten. Inzwischen hat man sich das auch wieder anders überlegt und spricht bereits von der Krise 2.0, ein Start-up-Sterben hat eingesetzt. Zum Glück gab es diesmal keinen Börsenboom

Die Medienbranche pflegt, so leid mir diese Aussage tut, im Umgang mit dem Web einen ähnlichen Stil. Als "Dotcom" nichts mehr wert war, "Content Syndication" kaum Gewinne brachte und auch niemand mehr so richtig viel im Netz werben wollte, hieß es ab 2001/2002, die "Kostenlos-Kultur" im Internet sei ein Krebsgeschwür, das man tunlichst bekämpfen müsse. Im Endresultat schlossen viele Verlage ihre Websites für Nichtzahlende oder stellten wichtige Inhalte einfach gar nicht erst ins Netz. Mit kostenpflichtigen Archiven wurde zu Mondpreisen - da kostete dann ein einzelner Text so viel wie eine ganze Print-Zeitung - versucht, aus bestehendem Material Gewinn zu ziehen. Resultat: Kostenlose Blogs und andere Social Media-Formate fanden unerhört viele Nutzer, während Google so richtig viel Geld mit der Websuche verdiente.

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Der Wind dreht sich - zum wiederholten Mal

Dann entschieden sich die Medienkonzerne im Web 2.0-Hype wieder um: Plötzlich sollte alles wieder kostenlos sein, denn die "Eyeballs", also die Nutzer, die potenziell Werbung betrachten könnten, seien wesentlich einfacher zu "monetarisieren" als Bezahlinhalte. Da brachte dann die "New York Times" ein Premium-Angebot an den Start, nur um es kurze Zeit später wieder einzustampfen; und Rupert Murdoch, der heute wieder nach Bezahlinhalten ruft, dachte nach dem Kauf des "Wall Street Journal" sehr laut darüber nach, den tatsächlich wirklichen erfolgreichen Abo-Service des Wirtschaftsblattes aufzugeben.

Und nun dreht sich der Wind zum wiederholten Mal. Der Spruch von der "Kostenlos-Kultur" ist wieder da und nun gilt es, die Nutzer doch noch zur Kasse zu bitten. Das geschieht blöderweise zur absoluten Unzeit - ausgerechnet in der Wirtschaftskrise, in der niemand freiwillig bereit ist, auch nur einen Cent mehr zu zahlen, als er muss. Entsprechend beunruhigt bin ich über die aktuell angedachte Strategie, weil sie, wenn sie schief läuft, enorm viele Leserinnen und Leser kosten könnte.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Ich halte Bezahlinhalte nicht grundsätzlich für falsch. Sie können funktionieren, was ich übrigens auch selbst als journalistischer Einzelkämpfer mehrere Jahre erfolgreich ausprobiert habe - mit einem direkt an die Leser verkauften PDF-Magazin. (Es hieß metamac, richtete sich an Apple-Fans und wurde nur deshalb eingestellt, weil ich mit anderen Projekten zu viel zu tun bekam und meine Frau mich kaum mehr zu Gesicht kriegte.)

Vorbild Apple

Nur: Paid Content ist ein fieses kleines Ding. Er funktioniert immer dann, wenn man es a) dem Nutzer besonders leicht macht, zu bezahlen und wenn man b) ein Produkt hat, das die Leute wirklich in dieser Form wollen. Apples iTunes Music Store ist dafür ein klassisches Beispiel: Die Menschen klauten im Internet Songs wie die Raben, aber es war nicht wirklich nutzerfreundlich, das zu tun. Da kam Apple daher und führte den stressfreien und sekundenschnellen Songeinkauf im "One-Click"-Verfahren ein. Der Rest ist Geschichte: Inzwischen beherrscht der Computerkonzern allein in den USA 25 Prozent des gesamten Musikmarktes.

Es gibt Gegenbeispiele, wo es nicht funktionieren kann. Wenn man beispielsweise im Web so genannte "Walled Gardens" schafft, in die man dann nicht mehr hineinverlinken will und kann. Oder wenn man eine Leistung anbietet, die es anderswo problemlos umsonst gibt. Oder wenn man mit dem, was man vorhat, die gut funktionierende Infrastruktur des Web aufbricht.

Dementsprechend glaube ich, dass Bezahlinhalte nur mit ganz bestimmten Formaten funktionieren werden. Beispielsweise, wenn man attraktive Pakete schnürt, die die Leute wirklich wollen - z.B. hübsche PDF-Sammlungen. Oder wenn es einen Medienbruch gibt, etwa beim Verkauf auf mobile Endgeräte. (Wieso Verlage in Deutschland erst jetzt damit beginnen, an kostenpflichtige iPhone-Apps zu denken, ist, mit Verlaub Herr Döpfner, leidlich verschnarcht. Das geht schon seit über einem Jahr.

Auf Kernkompetenzen setzen

Für alles andere wird sich, so schwer das den Medienkonzernen aktuell auch fällt, die Werbefinanzierung durchsetzen. Einfach wird das nicht, schließlich ist im Internet das Angebot exponentiell angewachsen und ein Verlag konkurriert nicht nur mit anderen Verlagen, sondern auch noch mit sozialen Netzwerken, Multimediadiensten und vielem mehr um Aufmerksamkeit.

Paid Content dagegen kann nur dann funktionieren, wenn sich die Medienindustrie auf ihre Kernkompentenz besinnt: Journalistische Qualität. Aber wo stehen wir, wenn für Print-Magazine wochenlange Recherchen Standard, im Netz aber zunächst einmal Agenturmeldungen verbraten werden? Eben nicht in einem Bereich, für den die Leute zahlen werden. Also, Marsch Marsch, redaktionelle Mannstärke aufbauen!

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