Werbung: Wie virales Marketing Blogs als neue Werbeform nutzt - Seite 2

Björn Ognibeni ist der Anführer dieser Werberevolution in Deutschland. Der Hamburger strahlt ein wenig hanseatische Kühle aus, erste graue Strähnen ziehen sich durch das dunkle Haar des hochgewachsenen Werbers. Sein Büro unterhält er in einem ehemaligen Fabrikgebäude mitten im Hamburger Szeneviertel Eimsbüttel. Keimzellen von Revolutionen liegen eben oft versteckt.

Ognibeni arbeitet an drei Fronten gleichzeitig: er beschäftigt sich als freier Berater für Agenturen und Unternehmen schon seit vielen Jahren mit Themen wie Weblogs und viraler Werbung. Parallel zu seiner Beratertätigkeit baute er die letzte Jahre das Deutschlandgeschäft von Goviral auf, einer auf die Distribution von Werbeclips im Internet spezialisierten Firma aus London. Gleichzeitig leitet er das norddeutsche Büro der Münchener Mundpropaganda-Agentur Trnd.

Agenturen wie Goviral oder trnd sorgen dafür, dass virale Kommunikation für Unternehmen plan- und messbar wird. Dies kann z.B. im Falle von Goviral mit Werbebotschaften  geschehen, die sich wie ein Virus von selbst verbreiten - weil Werber sie in kleine Videoclips verpacken, die so interessant scheinen, dass sie wie ein guter Witz weitergereicht werden. Diese platziert Goviral über das eigene Netzwerk und kommt so nach eigenen Angaben auf mittlerweile fast 700 000 Views pro Tag.

Der Abschied von der alten Werbewelt fällt schwer

Trnd dagegen versucht statt eines Clips das Produkt selbst in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen. Über die eigene Online-Community, die aktuell angeblich mehr als 100.000 mitteilungsfreudige Mitglieder hat, kann Trnd tausende von Multiplikatoren pro Kampagne aktivieren, die im Auftrag von Unternehmen Produkt-Informationen im Netz oder im persönlichen Gespräch an Freunde und Bekannte weitertragen. So verbreiten sich nicht nur Nachrichten in Windeseile. Konsumenten können sich dabei teilweise auch an der Weiterentwicklung der Produkte beteiligen. "Die Menschen gestalten so gemeinsam mit dem Unternehmen das Bild der Marke und binden sich dadurch stärker an sie", sagt Ognibeni.

Der Kaugummihersteller Wrigley’s hat etwa im Rahmen einer trnd-Kampagne seine Kunden in die Entwicklung einer neuen Geschmacksrichtung einbezogen und die Telekom liess ihr ihr Home-Entertainment-Angebot von trnd-Mitgliedern testen. Deren Meinungen erreichten über das Netz tausende von Interessenten. Die Viral-Werber arbeiten allerdings unter gänzlich anderen Bedingungen als ihre Kollegen in klassischen Reklame-Agenturen. "Wir müssen über die Produkte 100-prozentig die Wahrheit kommunizieren", sagt Ognibeni. "Sonst geht das nach hinten los, weil die Nutzer jeden Bluff sofort bemerken." 

Der Abschied von der alten Werbewelt der flotten Sprüche fällt manchen Herstellern schwer: "Marken müssen die Energie, die sie bisher in künstliche Inszenierungen investiert haben, dafür verwenden, sich ehrlich zu zeigen - manche müssen dafür erst mal ehrlich werden", sagt Anette Scholz, früher Geschäftsführerin der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer und heute Professorin für Design an der Hochschule für Kunst und Design Halle.

Wer dazu bereit ist, dem eröffnen sich neue Chancen: „Mediennutzer wollen nicht mehr nur Empfänger sein, sondern auch Inhalte selbst kommunizieren“, sagt Werbefachfrau Scholz. Wie gut das funktioniert, zeigt das Beispiel Wilkinson Sword. Als der Rasierklingenhersteller seinen neuen Mehrklingen-Einmalrasierer vorstellte, entschied er sich gegen eine klassische Produkteinführungskampagne und startete stattdessen einen Wettbewerb unter den Nutzern des Internet-Videoportals MyVideo. Für jeden eingesandten Clip, der es in die auf Sat1 ausgestrahlte My-Video-Show schaffte, gab es 100 Euro Belohnung, zusätzlich wurde unter allen Teilnehmern eine Abenteuerreise nach Thailand verlost.

Der Erfolg war riesig: Viele der Videoclips haben mittlerweile Kultstatus.