Bloggerin Tizia hat offenbar Zweifel. „Habe mit Weight Watchers neun Kilo abgenommen, ohne bei einem Treffen dabei gewesen zu sein. Mein Mann war ein paar Mal bei so einem Treffen und sehr genervt von den Unmengen an Damen und ihren Problemchen.“ Was Tizia auch noch unklar ist: „Muss man genau seine Punkte essen? Und wenn ja, warum?“
Solche Zweifel quälen Julia1984 nicht – sie ist begeistert. „1. Es war ganz einfach. 2. Es hat richtig viel Spaß gemacht. 3. Habe schon überlegt, was in mein zweites Fotobuch reinkommen soll.“ Über dem Eintrag ist ein Bild der breit in die Kamera lachenden Julia zu sehen.
Zwei produktbezogene Internet-Einträge, die freilich einen Riesenunterschied aufweisen: Tizia hat ihre Erfahrungen mit der aus Amerika stammenden Methode zur Gewichtsreduktion aus eigenem Antrieb im unabhängigen Internet-Forum abnehmen.com geschildert, Julia ist eine von rund 7500 von einer Agentur ausgewählten Verbrauchern, die mit persönlich gehaltenen Botschaften im Internet für den Fotobuch-Hersteller Cewe werben.
Kritik oder Lobhudelei – täglich wächst die Zahl solcher Einträge in Internet-Blogs. Viele Verfasser wollen nur mal ihren Senf dazugeben oder Beschwerden loswerden – immer häufiger steht aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet, die aus den Kreativwerkstätten der Werbebranche stammt und von Agenturen vorbereitet wurde. Diese neue, im Fachjargon als virales Marketing bezeichnete Spielart der Werbung wird in Zeiten wachsender Internet-Nutzung immer wichtiger. „Meinungsforen beeinflussen heute schon jeden vierten Online-Kauf“, sagt Christian Jarchow vom Marktforschungsunternehmen GfK. Da empfiehlt es sich für Unternehmen, die Einträge sorgfältig zu beobachten und wann immer nötig durch selbst veranlasste Kommentare positiv zu beeinflussen.
Was passieren kann, wenn dieses von Fachleuten „User Generated Marketing“ genannte Web-2.0-Geraune ignoriert wird, zeigt ein Beispiel aus den USA. Dort erlebte der Fahrradschlosshersteller Kryptonite, welchen verheerenden Schaden ein einziger negativer Kommentar in einem Internet-Kundenforum haben kann. Ein Käufer der als besonders sicher, aber auch teuer geltenden Bügelschlösser hatte beschrieben, wie sich das Schloss mit einem simplen Kugelschreiber knacken ließ. Weil der Hersteller nicht auf seine Beschwerde einging, dokumentierte der Kunde seine Erfahrung mit der Videokamera und stellte das Filmchen in ein Radfahrer-Forum. Im Web verbreitete sich die Nachricht wie ein Lauffeuer und schaffte es bis in die „New York Times“. Die Verkäufe fielen dramatisch. Jarchow: „Die leiden heute noch darunter.“
Widerspruchslos hinnehmen müssen die Betroffenen solche Entwicklungen nicht. Im Gegenteil – immer mehr Unternehmen werden mithilfe von Werbeagenturen selbst aktiv. Virales Marketing nutzt die Lauf-feuer-Eigenschaften von Web-Kommentaren und belebt damit eine im Grunde uralte Masche: die Mund-zu-Mund-Propaganda.
