Den meisten Verbrauchern schmecken Weine besser, wenn sie teurer sind. Das bestätigt eine Studie der Universität Bonn und der französischen Business School Insead. Das Forscherteam schenkte den Testpersonen ein und denselben Rotwein für angeblich drei, sechs und zwölf Euro ein. Die Probanden beurteilten die angeblich teureren Wein dabei als höherwertig.
Die Forscher bezeichnen diesen Effekt als "Marketing-Placebo-Effekt": Die Erwartung bestimmt die Wirkung. Oder anders ausgedrückt: Wer mehr Geld ausgegeben hat, geht davon aus, einen besseren Wein im Glas zu haben.
Dass wir ein und denselben Wein als besser beurteilen, entsteht durch eingeprägte Verhaltensweisen: "Wir haben gelernt, dass Höherpreisiges mit Qualität verknüpft ist. Und das führt zu entsprechenden Assoziationen, wenn wir Wein trinken", sagt Studienleiter Bernd Weber von der Universität Bonn.
Wo die Deutschen ihren Wein kaufen
Tankstellen, Restaurants, etc.
2012: 5%
2013: 5%
Absatzmengen von Wein in Deutschland nach Einkaufsstätten für die Jahre 2012 und 2013.
Fachhandel
2012: 7%
2013: 7%
Lebensmitteleinzelhandel (bis 1500 qm Ladenfläche)
2012: 12%
2013: 13%
Selbstbedienungswarenhäuser und Verbrauchermärkte
2012: 13%
2013: 13%
Winzer
2012: 15%
2013: 14%
Aldi
2012: 27%
2013: 26%
Discounter (mit Ausnahme Aldi)
2012: 27%
2013: 26%
Absatzmengen von Wein in Deutschland nach Einkaufsstätten für die Jahre 2012 und 2013
Quelle: GfK Consumer Scan
Besonders interessant: Offenbar bestimmen Gehirnstrukturen, wie stark dieser Effekt ausgeprägt ist. Insbesondere jene Bereiche unseres Gehirns, die mit Belohnungen verknüpft sind, verstärken ein positives Geschmacksempfinden beim teuren Preis. Wer stärker auf solche Belohnungseffekte reagiert, dem schmecken die hochpreisigen Weine besser.
Dasselbe gilt für Personen, die rational entscheiden. "Diese Gehirn- und Verhaltensstrukturen sind allerdings nicht angeboren. Sie entstehen im Laufe eines Lebens durch Assoziationen, die wir erlernen", so Weber.
Die logische Folge: Viele Verbraucher schauen vor allem auf den Preis, wenn sie einen guten Wein kaufen wollen. "Insbesondere Verbraucher mit geringer Weinexpertise orientieren sich beim Weinkauf am Preis und gehen davon aus, dass sie mit dem teureren Wein einen besseren einkaufen", sagt Weinwirtschaft-Professor Jon Hanf von der Fachhochschule Geisenheim.
Die Industrie kennt diesen Effekt schon lange. "Natürlich würden die Unternehmen das gerne umsetzen und die Preise hoch ansetzen. Jedoch ist die Weinbranche sehr preisaggressiv, es gibt einen stark ausgeprägten Wettbewerb durch viele Anbieter", sagt Weinwirtschaft-Experte Hanf.
Allerdings lassen die Erkenntnisse nicht den Umkehrschluss zu, dass der Weinpreis unwesentlich ist. "Natürlich gibt es einen klaren Unterschied, ob ich einen Wein für 1,99 Euro oder 7,99 Euro kaufe", sagt Hanf, "bei solchen Differenzen ist der Preis definitiv ein Indikator."
