Product Placement: Werbeoffensive in Facebook-Spielen

Product Placement: Werbeoffensive in Facebook-Spielen

Bild vergrößern

Shown (L-R) in this publicity photograph released to Reuters October 21, 2010 are Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB) partner John Doerr, Amazon.com founder and CEO Jeff Bezos, Facebook CEO Mark Zuckerberg, Zynga CEO Mark Pincus and KPCB partner Bing Gordon after they announced a $250 million initiative called the sFund (Social Fund) October 21, 2010 at Facebook headquarters in Palo Alto, California. The sFund will invest in a new wave of applications and services built on social networks, Amazon.com, Facebook and Zynga. REUTERS/Richard Morgenstein/Handout (UNITED STATES - Tags: SCI TECH BUSINESS) NO SALES. NO ARCHIVES. FOR EDITORIAL USE ONLY. NOT FOR SALE FOR MARKETING OR ADVERTISING CAMPAIGNS. THIS IMAGE HAS BEEN SUPPLIED BY A THIRD PARTY. IT IS DISTRIBUTED, EXACTLY AS RECEIVED BY R

von Thomas Stölzel

Anbieter sozialer Spiele wie FarmVille und Restaurant City experimentieren seit Kurzem mit Werbung - Playfish will künftig gar die Hälfte seiner Umsätze durch das neuartige product placement generieren.

Sie bauen via Internet in Spielen wie FarmVille virtuelle Karotten an, planen bei Mafia Wars Raubzüge, servieren in Restaurant City Pfannkuchen. Schätzungen zufolge daddeln mittlerweile mehr als 300 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken wie Facebook – das sind fast fünf Prozent der Weltbevölkerung. Das aktuell erfolgreichste soziale Spiel CityVille, das seit Dezember online ist, bringt es auf 100 Millionen Mitspieler.

Doch wie verdient man mit den Spielen Geld, wenn keiner dafür bezahlen muss? Diese Frage stellt sich die Branche, seit sie vor drei Jahren praktisch aus dem Nichts entstanden ist. Ihre Serverkosten sind gewaltig: Allein Marktführer Zynga bewegt heute täglich mehr als eine Million Gigabyte Daten durchs Netz. Bisher besteht das Geschäftsmodell der meisten Anbieter darin, dass besonders eifrige Spieler ihren virtuellen Bauernhof mit virtuellem Dünger oder ihre virtuelle Stadt mit virtueller Energie schneller ausbauen können. Solche digitalen Güter kosten reales Geld.

Anzeige

Weil aber nur drei Prozent der Mitspieler virtuelle Güter kaufen, suchen die Anbieter der Spiele neue Wege. Um auch die restlichen 97 Prozent der Nutzer zu kapitalisieren, experimentieren sie mit neuen Formen der Werbung, einer Art weiterentwickeltem Product Placement, das aus Kinofilmen bekannt ist. James Bond etwa fuhr BMWs, trug Omega-Uhren, krachte in einer Szene ins Büro einer Avis-Autovermietung. In der Spielewelt von Zynga & Co. werben nun Konzerne wie McDonald’s, H&M, Procter & Gamble und Honda.

Werbewirtschaft horcht auf

Noch stecken die sozialen Spiele als Werbeträger in den Kinderschuhen: Der New Yorker Marktforscher eMarketer prognostiziert, dass 2011 rund 190 Millionen Werbe-Dollar in Social Games fließen werden. Das ist zwar ein Plus von 33 Prozent gegenüber 2010. Den Löwenanteil aber, mehr als zwei Milliarden Dollar, wird die Branche immer noch mit virtuellen Gütern verdienen. In ein paar Jahren aber will etwa Playfish, die Social-Games-Tochter des Spieleriesen Electronic Arts, die Hälfte vom Umsatz mit Werbung erwirtschaften, kündigt ihr Gründer Sebastien de Halleux an.

Tatsächlich lassen die hohen Nutzerzahlen die Werbewirtschaft aufhorchen. „Das sind Reichweiten, die es sonst nur bei Olympischen Spielen oder Fußballweltmeisterschaften gibt“, sagt Anton Meyer, Marketingprofessor an der Universität München. Laut Marktforscher ComScore verbringen die Deutschen im Schnitt heute schon mehr Zeit mit solchen Spielen als mit dem Lesen von E-Mails.

In einem der ersten Experimente mit Werbung konnten Spieler im Playfish-Spiel Restaurant City kürzlich in virtuellen Restaurants Getränkeautomaten des US-Limoriesen Dr. Pepper aufstellen und so Punkte sammeln. Dazu brauchten sie die Hilfe ihrer Facebook-Freunde, die ihnen dafür spezielle digitale Plaketten übertragen mussten. Das führte dazu, dass unter den Spielern rege Kommunikation über die Brause entstand. „Die Art Werbung ist viel effektiver als typische Bannerwerbung auf Web-Sites, bei der Werbende nur am Rande der Seite erscheinen“, sagt de Halleux.

Allerdings ist auch der Aufwand für Playfish groß. Die Werbung muss in den Spielaufbau hineinprogrammiert werden. Die Nachfrage der Werbekunden zieht jedoch nach Angaben des Unternehmens so stark an, dass es nun reihenweise Mitarbeiter für das neu geschaffene Werbeteam anheuert.

Gefahr der Übertreibung

„Werbung, die die Nutzer mit einbindet, erzielt eine hohe Aufmerksamkeit“, sagt Marketingexperte Meyer. Die Marken müssten aber zum Spiel passen. Der mittlerweile auf mehr als fünf Milliarden Dollar geschätzte Social-Games-Riese Zynga programmierte deshalb für McDonald’s einen speziellen Bauernhof für das Spiel FarmVille. Spieler, die der Fast-Food-Kette mit ihrer eigenen Farm beim Anbau von Tomaten und Senfkörnern halfen, konnten ihre Navigationsgeschwindigkeit im Spiel erhöhen oder einen Heißluftballon freischalten, um ihre eigene Farm aufzumotzen.

Der Autobauer Honda platzierte Plakatwerbung für seinen Sportflitzer CR-Z an virtuellen Straßen des Facebook-Spiels Car Town. Die japanische Kette 7-Eleven bot in ihren Shops Getränke und Sandwiches an, bei deren Kauf Kunden gleichzeitig virtuelle Güter für die Spiele FarmVille und Mafia Wars erwarben. Und auch mit integrierten Online-Shops experimentiert die Branche. Im Spiel Pet Society schaltete ein US-Blumenhändler Werbung, mit der Spieler echte Blumen per Post verschicken konnten.

Marketingprofessor Meyer warnt allerdings Zynga-Chef Mark Pincus oder Playfish-Gründer de Halleux davor, ihre Spieler zu stark mit Werbung zu überfluten: Die würden sonst genervt in Spiele mit weniger oder ganz ohne Werbung flüchten.

Anzeige
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%