Altkleider: Warum das H&M-Recycling scheinheilig ist

Altkleider: Warum das H&M-Recycling scheinheilig ist

H&M will ab April 2013 ein weltweites Recyclingsystem für Altkleider einführen. Die Modemacherin Sina Trinkwalder sieht darin nichts als Greenwashing.

Sina Trinkwalder führt das Augsburger Modelabel Manomama. Sie arbeitet seit Jahren an Recycling-Systemen für Kleidung und nachhaltigen Produkten. Außerdem engagiert sie sich für faire Arbeitsbedingungen. Dafür erhielt sie 2011 den Deutschen Nachhaltigkeitspreis. Fleißig bloggen tut sie auch.

Mein ehemaliges Werberherz pocht, ich bin richtig neidisch: H&M sammelt nun Altkleider. Kunden können in Kürze ihre ausrangierten Textilien, egal welcher Marke, in den Filialen abgeben und erhalten dafür auf ein ausgewähltes neues Teil 15% Rabatt.

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Eine grandiose Idee der Schweden. Ein genialer Marketing-Coup: Neben modischen Fetzen nun auch alte Lumpen ins Geschäftsmodell integrieren und galant das Zeitalter der Mitmach-Nachhaltigkeit bei H&M einläuten, gemäß dem Motto: „Bringe Altes, tue Gutes, und nutze deinen Rabatt für noch mehr Neues!“

Nicht nur, dass durch dieses (Marketing-)Angebot eine deutliche Steigerung der Kundenfrequenz zu erwarten ist, es ist auch völlig kontraproduktiv. Anstelle ernsthaft nachhaltigen Kaufverhaltens, nämlich weniger in höherer Qualität, zu fördern, geht H&M einen eigennützigen Weg: Noch mehr Billigbekleidung, ermöglicht durch Lumpen-Rabatte.

Das Beste an dieser wundervollen Marketing-Idee? Nun gut, Umwelt und Arbeiter in den asiatischen Produktionsstätten zahlen drauf, aber das ist nichts Neues. Für den schwedischen Modekonzern hingegen zahlt sich diese Aktion doppelt aus:

Erstens: Rosige Zeiten des leichten Umsatzwachstums. In Zeiten brennender Textilbetriebe und sensibilisierter Käuferschaft wird gerade in einer noch einfach zu beeinflussenden Zielgruppe der 15 bis 25jährigen ein knallharter Anreiz geschaffen, den Moderiesen öfter zu besuchen: Rabatt. Bares. Geld.

Zweitens: Für den Rest der Kundschaft, die das 15%-Spiel durchschauen, kommt das gute Gefühl ins Spiel. Ihnen wird suggeriert, sie handelten vermeintlich nachhaltig. Schließlich kommuniziert H&M so wunderbar „ehrlich“: Putzlappen und Parkbänke würden aus den alten Kleidern werden. Irgendwann vielleicht mal Kleidung.

Konkurrenz zu KleidersammlernMir kommen die Tränen. Derart offene Ehrlichkeit rührt mich. Was ich in der Pressemitteilung vermisse? Ich verrate es Ihnen:

Rund 750.000 Tonnen Altkleider fallen in Deutschland jährlich an. In Zeiten der Ressourcenknappheit steigen die Preise: Gute 300 bis 400 Euro erhalten professionelle Kleidersammler für eine Tonne ausrangierte Textilien. Eine Viertel Milliarde Umsatz in einem Geschäftsfeld. In Ziffern: über 250.000.000 Euro. Ein stattlicher Betrag, ein ordentlicher Kapitalkuchen, um den es zu kämpfen gilt.

Angefangen hat das Geschäft mit den Altkleidersammlungen vor vielen, vielen Jahren, als Buzzwörter wie „nachhaltig, grün, öko oder sozial“ noch nicht in unserem täglichen Leben integriert waren. Karitative Einrichtungen starteten damit eine besondere Art der Entwicklungshilfe. Hemden für Hungergebiete, Blusen für Katastrophenländer. Von Anfang an war dieses Engagement umstritten. Man schwäche den lokalen Textilmarkt, hieß es. Die karitativen Einrichtungen hielten mit Argumenten wie „erhöhter lokaler Bedarf an Änderungsschneidern“ dagegen.

Die große Veränderung gab es Ende der 90er Jahre. Zwei Gründe sorgten für den Umbruch: die langsame Entwicklung Deutschlands zum Niedriglohnland, die bedingte, dass sich immer mehr Menschen neue Bekleidung nicht mehr leisten können.

Zudem kamen die sich häufenden Meldungen bezüglich „schadstoffbelasteter Bekleidung“ aus Billiglohnländern, was mit sich brachte, dass sich immer mehr Menschen für „schadstoffbefreite“ Bekleidung durch vielfaches Waschen entschieden: der Gebrauchtware. Das Konzept des „Second-Hand-Marktes“ war geboren und mit ihm ein interessantes Geschäftsmodell. Nicht nur für karitative Einrichtungen. Auch private Entsorger drangen und drängen auf den Markt der Zweiten-Hand-Textilien. So kommt es immer häufiger vor, dass wir die Kleidungsstücke, die noch gut sind, nicht auf dem Weg nach Afrika wissen, sondern sie uns aus Schaufenstern des hiesigen Vintage-Ladens anlächeln.

Der Kunde weiß darum und hat sich damit abgefunden, schließlich erfolgt der gesamte Kreislauf bis heute stets unter den Markendächern namhafter und seriöser karitativer Einrichtungen und Sozialverbände. Sie teilen sich den Kuchen. Der Konsument verbucht es, etwas enttäuscht, als „Schadensbegrenzung“ und „hilft ja irgendwie doch“.

Altkleider als NeugeschäftNeu hingegen ist nun, dass ein Textiler selbst den Part der Sozialverbände einnimmt. Und Kasse machen wird. Eine einfache Rechnung zeigt dies deutlich auf:

Mehr Kunden kaufen künftig öfters Neuware. Durch die Mengensteigerung pro Modell senken sich - nur nebenbei erwähnt – die jeweiligen Fabrikationspreise und die Margen werden gesteigert. Das Resultat ist also nicht nur mehr Umsatz, sondern auch mehr Rohertrag.

Moment, werden scharfe Geister nun einwerfen und an den 15% Rabatt erinnern. Das ist richtig. Hier wird zum zweiten Mal Kasse gemacht. Die schicke Trendbluse für 14,90 € wird um 2,25 € rabattiert und gleichzeitig gegen eine Tüte alte Bekleidung getauscht. Ist die Altkleidung nicht komplett zerfetzt, lässt der Kunde einen Zweitverwertungswert von drei bis 5 Euro da, handelt es sich um textilen Abfall, ergeben die geschätzten 3 kg Kleidung immer noch einen guten Euro Erlös.

Und das alles unter dem Arbeitstitel „Ressourcenknappheit und nachhaltiges Handeln“. Alleiniger Gewinner bei dieser Aktion ist H&M selbst – er bindet nachhaltig Kundschaft und sichert langfristig Umsatz und Rohertrag durch das Erschließen neuer Geschäftszweige.

Selbst Neuware landet auf dem MüllFür mich hat die Aktion einen ganz besonderen faden Beigeschmack. Weil ich nichts vergesse. Und: weil ich mich erinnere. An Weihnachten 2010. In New York versuchten Obdachlose sich einzukleiden. Aus einem H&M-„Neukleidercontainer“: Ware, die noch niemals getragen, aber von Seiten H&M aus „Qualitätsgründen“ auf den Müll geworfen wurde. Neue Textilien wurden lieber verschrottet, als es Bedürftigen im kalten Winter zu geben. So weit kann es also um das öko-soziale Interesse des Schweden nicht sein. Wohl aber um das monetäre.

Bevor sich also Modekonzerne Gedanken um ehrliche Altkleiderkreisläufe machen, haben sie eine gänzlich andere Hausaufgabe: Neuwarenkreisläufe und den Rückbau geplanter Obsoleszenz, die Wiederentdeckung von Qualität und humanen Arbeitsbedinungen. Wenn das alles erledigt ist, glaube ich sogar, dass ein Sekundärmarkt-Engagement ehrlich gemeint ist.

H&M hat auf die Vorwürfe von Sina Trinkwalder so geantwortet: “In der Tat ist die Initiative KEIN neues Geschäftsmodell. Die Einnahmen gehen an einen Forschungs-Fond, der Innovationen rund um das Recycling von Stoffen vorantreibt. Dass wir aus recycelten Stoffen gemachte, inspirierende Mode anbieten können, freuen wir uns schon bald zu zeigen.”

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