Kasper Ulf Nielsen ist Executive Partner des Reputation Institute, einer weltweit führenden Beratung im Bereich Unternehmens-Reputation. Hier beschreibt er, wie Verbraucher die Nachhaltigkeitsbemühungen (CSR) von Konzernen wahrnehmen - und was sich beim Thema CSR ändern muss.
Achten die Kunden und Verbraucher beim Einkaufen lediglich auf Preis, Qualität und Image des Produktes? Oder machen sie sich Gedanken über das Unternehmen dahinter: Über die faire Behandlung von Mitarbeitern, ethisches Handeln, lokales Engagement und umweltbewusstes Verhalten? Wahrscheinlich vermuten Sie, dass der Preis die wichtigste Rolle spielt. Allerdings belegen unsere Studien wiederholt das Gegenteil.
Unsere "Global CSR RepTrak 100" genannte Studie befragte aktuell in diesem Zusammenhang wieder mehr als 55.000 Verbraucher in den 15 wirtschaftsstärksten Ländern. Sie decken zusammen 75 Prozent des weltweiten Bruttoinlandsproduktes ab.
Entgegen landläufiger Meinung zeigen die Ergebnisse unserer Erhebung: Die Bereitschaft ein Produkt zu kaufen, zu empfehlen, für ein Unternehmen zu arbeiten oder in es zu investieren, ist insgesamt zu 60 Prozent von der Wahrnehmung des Unternehmens abhängig – und nur zu 40 Prozent vom Produkt selbst oder dem Preis. Und 73 Prozent der weltweit befragten Verbraucher sind bereit, Unternehmen zu empfehlen, deren CSR-Initiativen sie positiv wahrnehmen.
Außerdem würden sich 59 Prozent der Verbraucher positiv über ein Unternehmen äußern, wenn sie ein großes gesellschaftliches Engagement wahrnehmen. Nur 17 Prozent der Verbraucher sind bereit, dies auch in Bezug auf Unternehmen zu tun, die sie im Bereich des gesellschaftlichen Engagements schwach bewerten.
Soziales Engagement macht sich bezahltDas zeigt: In einer Welt, in der Mundpropaganda zur Basis von Marketing wird, muss der Geschäftstreiber Nachhaltigkeit besser genutzt werden.
Das Problem ist nun aber, wie unsere Studie zeigt: Auch wenn die Unterstützung für sozial verantwortlich eingeschätzte Unternehmen nach wie vor stark ist, sank die Anzahl der Unternehmen, deren CSR-Aktivitäten von den Verbrauchern tatsächlich anerkannt werden, drastisch.
Während Verbraucher 2012 noch bei 12 von 100 Unternehmen der Meinung waren, dass sie ihren CSR-Programmen gerecht werden, sind es 2013 vergleichsweise nur noch 5 – weniger als die Hälfte.
Generell gilt aber: Unternehmen, denen es gelingt, eine positive Wahrnehmung ihrer CSR-Programme zu vermitteln, erzielen deutlich mehr Umsatz und Weiterempfehlungen. Voran gehen hier Microsoft, The Walt Disney Company, Google und BMW. Diese Konzerne schafften es wiederholt auf die ersten Ränge des CSR RepTrak 100. Dieses Jahr teilen sie sich – aufgrund statistisch insignifikanter Unterschiede – den ersten Platz.
Alle vier Unternehmen wurden von Verbrauchern auch insgesamt als Unternehmen mit der weltweit besten Reputation eingestuft. Sie haben dem entsprechend quasi einen Vertrauensvorschuss.
Google als Arbeitgeber vorneMicrosoft erlangte die Spitzenreiterposition in Nordamerika, Lateinamerika und der Asien-Pazifik-Region. Die Walt Disney Company erreichte die beste Platzierung in EMEA, der vierten Region der Studienerhebung.
Das Ranking unterscheidet dabei drei verschiedene Dimensionen, die maßgeblich für die CSR-Bewertung der Kunden sind: „Citizenship“, „Governance“ und „Workplace“.
„Citizenship“ steht für die Unterstützung wohltätiger Zwecke und umweltbewusstes Verhalten. Die Walt Disney Company erhielt in dieser Kategorie die besten Bewertungen. Ungefähr 50 % der befragten Verbraucher vertraten die Meinung, dass Disney großes gesellschaftliches Engagement zeigt.
„Governance“ bedeutet, dass ein Unternehmen verantwortungsvoll und ethisch geführt wird und seine Geschäfte transparent und offen darlegt. 49 % der Verbraucher nehmen BMW in diesem Bereich als stark war – und verhalfen dem Autobauer in dieser Dimension zum Spitzenplatz.
Die Dimension „Workplace“ verweist auf eine ansprechende Gestaltung des Arbeitsplatzes und die faire Behandlung der Mitarbeiter. Dies bescheinigten 51 % der Befragten der Firma Google - die somit die Bestplatzierung in der Kategorie „Workplace“ erreichte.
Bliebt am Ende die Frage: Wie können Unternehmen, die umweltverschmutzende Produkte wie zum Beispiel Autos produzieren, eine positive CSR-Reputation haben? Das liegt daran, dass es nicht um die Produkte, sondern um das Unternehmen hinter den Produkten geht. Wie gesagt: 60 % der Bereitschaft ein Produkt eines Unternehmens zu kaufen, weiterzuempfehlen, oder etwas Positives über ein Unternehmen zu sagen, hängt von der Wahrnehmung des Unternehmens ab – nicht von dem Produkt.
Unternehmen erreichen die Kunden nichtDoch selbst die größten Konzerne der Welt haben Probleme, ihre Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit an die Öffentlichkeit zu bringen – und das, obwohl sie ohne Ausnahme jährlich CSR-Investitionen in Millionenhöhe vornehmen.
Das führt zu einer Reihe von Problemem: Viele Unternehmen können den wirtschaftlichen Nutzen ihrer CSR-Anstrengungen für das Unternehmen nicht darstellen. Des Weiteren haben sie kein solides Rahmenwerk, um die CSR-Initiativen in die Unternehmensstrategie einzubinden. Aber ohne den "Business Case" und klare Verbindung zur Unternehmensstrategie wird es zunehmend schwieriger, Investitionen zu verteidigen und fast unmöglich auf der Führungsebene ernst genommen zu werden.
Dies weist auf ein wichtige Fragen für Unternehmen hin. Wie hoch ist der Gewinn einzelner Aktivitäten in Bezug auf die jeweiligen Interessengruppen und Verbraucher? Kommen die CSR-Botschaften richtig und bei den entsprechenden Zielgruppen an? Nur wenige Firmen messen den Erfolg ihrer Anstrengungen und schaffen es so den Effekt ihrer CSR-Investitionen zu beziffern.
Die Ergebnisse unserer CSR-RepTrak-Studie zeigen dagegen, wie gut die CSR-Aktivitäten bei den Kunden ankommen. Beispielsweise erhöht ein 5-Punkte-Anstieg der CSR-Reputation eines Konzerns die Kundenempfehlungen um 9 Prozent.
Aber nicht nur unsere Studie zeigt, dass sich CSR-Aktivitäten lohnen können. Experten wie CB Bhattacharya, Professor für Corporate Responsibility an der European School of Management and Technology, mahnen Unternehmen schon länger zu mehr verantwortlichem Handeln. "Die Arbeit an sozialen Werten bildet die Voraussetzung für den Geschäftserfolg", sagt er.
Für Bhattacharya ist der Umstand, dass viele Unternehmen für ihre CSR-Aktivitäten von den Kunden nicht belohnt werden, auf ihren Umgang mit Nachhaltigkeit selbst zurückzuführen: „Bedauerlicherweise wird CSR in vielen Organisationen immer noch mit Philanthropie gleichgesetzt", sagt er. Das muss sich in Zukunft ändern.
Die vollständige "CSR RepTrak 100"-Studie können Sie hier einsehen.
