Nachhaltigkeit: Warum Fast Food gegen den Zeitgeist kämpft

Nachhaltigkeit: Warum Fast Food gegen den Zeitgeist kämpft

Fast Food passt nicht mehr zum Gesundheitstrend. Ketten wie McDonald's reagieren mit Bio-Burgern.

Fast Food hatte in Deutschland nie einen leichten Stand. Und war trotzdem erfolgreich. Während die Ernährungsexperten, Konsumkritiker und Feinschmecker meckerten, zog es Normalbürger unwiderstehlich zu Burger und Fritten. Die Zeiten scheinen sich nun zu ändern. Die Nachhaltigkeitsimages der Fast-Food-Ketten verschlechtern sich auf breiter Front - und zwar bei den eigenen Kunden.

Burger King hat die rote Laterne. Von mehr als 100 Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsimages wir untersucht haben, landet der Burger-Brater abgeschlagen auf dem letzten Platz. McDonald's steht auf auch nicht viel besser da: auf dem fünftletzten Platz. Von allen Fast-Food-Unternehmen im Panel weist überhaupt nur eines eine positive Tendenz auf - Kentucky Fried Chicken.

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Diese Entwicklung ist auch deshalb bemerkenswert, weil sich Unternehmen aus anderen Branchen - von Bekleidung bis Elektronik - fast ausnahmslos verbessert haben.

Ein Ekel-Skandal für Burger KingWas ist da los? Bei Burger King ist die Antwort einfach - der Ekel-Skandal um den größten Franchise-Nehmer hat dem Unternehmen massiv geschadet. Aber McDonald's? Der Marktführer hat sich keinen Skandal geleistet und hat seit einiger Zeit sogar ein grünes Logo. Geholfen hat das wenig.

Wer verstehen will, warum Fast Food heute leidet, muss die ganze Geschichte kennen. Und da hilft ein Blick in die Vergangenheit. Als Ende der 70er Jahre die ersten McDonald's Restaurants aufmachten, war der damals links und grün angehauchte Zeitgeist gegen den Amerika-Import. So empört und lautstark wie die Vertreter dieses Zeitgeistes auf McDonald's reagierten, bildeten sie jedoch nicht die Mehrheit der Bevölkerung.

Insbesondere die jüngeren Mitglieder dieser schweigenden Mehrheit fanden McDonald's attraktiv. Ganz im Gegensatz zu den Gegnern des Burger-Braters, die in ihm einen Belzebub sahen, der für nahezu alles Schlechte in der Welt zuständig war: Abholzung der Regenwälder, CO2 durch Rinderzucht, ungesunde Ernährung, Müllberge, miese Arbeitsbedingungen. Angereichert wurde das Ganze noch durch urbane Mythen wie Känguru-Fleisch im Burger.

Grün und gesund? Da fehlt es an GlaubwürdigkeitMcDonald's tat in jenen Jahren genau das Richtige. Man reagierte, aber man reagierte gelassen. Zum einen durch Taten - indem man zum Beispiel die Styropor-Verpackung durch Pappe ersetzte. Zum anderen durch Aufklärungskampagnen, die glaubwürdig klar machten, dass McDonald's seine Zutaten überwiegend aus regionalem Anbau bezieht.

Diese Strategie war schon deswegen klug, weil man seinen eigenen Kunden eine Versicherung geben konnte, verantwortungsbewusst zu handeln, während man die Gegner, die man sowieso nicht überzeugen konnte, als Panikmacher und Miesepeter outete.

Für McDonald's war diese Form der Nachhaltigkeitskommunikation natürlich nur ein Side-Kick. Denn eigentlich ging es bei der Marke ja um Spaß, Familie, Gemeinschaft und eben Burger. Nur da, wo es darum ging, Schäden am Image zu vermeiden, betrieb man wohldosiert und geschickt Aufklärung. So richtig grün und gesund positionierte man sich wohlweislich nicht, da hätte es dann doch an Glaubwürdigkeit gefehlt.

Fast Food ist die Kernenergie der ErnährungsindustrieDie eigentliche gefährliche Entwicklung für McDonald's und Co. begann allerdings schon damals.  Und zwar mit der Geschwindigkeit einer tektonischen Plattenverschiebung - langsam aber unaufhaltsam. Ähnlich wie die Ablehnung der Kernenergie mittlerweile gesellschaftlicher Konsens ist, ist das Thema gesunde und nachhaltige Ernährung heute in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Kaum ein Lebensmitteleinzelhändler, bei dem nicht ein wohlsortiertes Bio-Angebot zu finden ist. Kaum ein Fernsehkoch, der nicht eine Lanze für gesunde und nachhaltige Ernährung bricht.

Das heißt übrigens nicht, dass sich heutzutage die Mehrheit tatsächlich nachhaltig und gesund ernährt, aber es gibt eine gewisse gesellschaftliche Ablehnung, dies demonstrativ nicht zu tun. Und genau damit kämpfen die klassischen Fast-Food-Ketten heute. Denn nach wie vor stehen sie in der öffentlichen Wahrnehmung als Symbole für ungesundes Essen. Wer aber weiter Umsatz auf hohem Niveau machen will, muss von der Mitte der Gesellschaft akzeptiert werden. Wem dies immer weniger gelingt, hat ein dauerhaftes Problem.

Da ist es ein schwacher Trost, dass die Lust am Burger nicht weniger geworden ist. Aber wer heute etwas auf sich hält und Lust auf Burger hat, geht eben nicht mehr automatisch in eine der amerikanischen Ketten, sondern delektiert sich im Feinschmecker-Burger-Restaurant (oder in veganen Ablegern). Genau wie im Biermarkt, wo heute Craft- und Retrobiere den Trend setzen, schafft erst die Verfeinerung des Altbekannten wieder die nötige Akzeptanz.

„Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube“Was heißt das für die klassischen Fast-Food-Ketten? Bleiben wir beim Marktführer McDonald's. Das grüne Logo hat nicht geholfen. Ob die aktuelle Kampagne mit dem Bio-Burger mehr Effekt hat? Das hängt vermutlich davon ab, ob die Kampagne ein Einzelkind bleibt oder ob mehr daraus wird. Wird das Thema Nachhaltigkeit nachhaltig und glaubwürdig gespielt, stehen die Chancen gut, dass sich die Dinge zum Positiven ändern.

Allerdings erfordert dies erhebliche Anstrengungen im Unternehmen, bei den Produkten und in der Kommunikation. Sind nur sporadische Aktionen geplant, wird die Reaktion eher dünn ausfallen. Frei nach Johann Wolfgang von Goethe: „Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube.“ Wie die sich die Sache entwickelt werden wir nächstes Jahr erfahren - von den Ergebnissen des Sustainability Image Scores 2016.

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Der Sustainability Image Score (SIS) misst das Nachhaltigkeitsimage bei den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens, seinen Kunden. WiWo Green veröffentlicht zweiwöchentlich Analysen zu den Ergebnissen. Bereits erschienen:



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