Nachhaltigkeits-Index SIS: Grün zu sein hilft beim Verkaufen

Nachhaltigkeits-Index SIS: Grün zu sein hilft beim Verkaufen

Der Nachhaltigkeitsindex SIS zeigt jährlich, wie ernst es Unternehmen mit ihren grünen Absichten meinen.

Seit fünf Jahren fragen wir Konsumenten, wie sie die Nachhaltigkeit von Unternehmen und Marken einschätzen, die sie kaufen. Die Ergebnisse sind verblüffend. Der Einfluss von Nachhaltigkeit auf den Marketingerfolg ebenso.

Hätten Sie gedacht, dass der chinesische Shootingstar Huawei von den eigenen Kunden nachhaltiger bewertet wird, als die Kult-Marke Apple von ihren angeblich so kritiklosen Jüngern? Oder dass sportliche BMW-Fahrer ihre Marke "grüner" finden als Kleinwagenkäufer ihre Opels?

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Diese und andere Überraschungen sind Ergebnisse des Sustainability Image Score (SIS) - einer Studie, die facit research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und in Kooperation mit der WirtschaftsWoche seit 2011 im Jahresrhythmus erhebt.

Auch nach fünf Jahren gibt es immer noch gute Gründe, diese Studie zu machen: Während Marktforschung nahezu alles erforscht hat, was Verbraucher meinen, riechen und fühlen, sind die Erkenntnisse beim Top-Thema Nachhaltigkeit bislang dünn. Statt umfangreicher und belastbarer Ergebnisse gab es eher Glaubenssätze wie "Nachhaltigkeit verkauft nicht", "Käufer reden grün und kaufen billig" oder "Nachhaltigkeit ist doch schon wieder kalter Kaffee". Kurzum: Wissensbasierte Marketing- und Unternehmenskommunikation hörte bislang dort auf, wo Nachhaltigkeit anfängt.

Um das zu ändern, wollten wir mit unserer Studie repräsentativ und wissenschaftlich fundiert, einfache Fragen beantworten: Macht die Nachhaltigkeitswahrnehmung Unternehmen und Marken erfolgreicher? Und: Hilft Nachhaltigkeit beim Verkaufen?

Wichtige neue Erkenntnisse im SIS

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse, die wir in fünf Jahren SIS aus über 40.000 befragten Verbrauchern und bei über 150 Unternehmen gewonnen haben:

Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Früher war Qualität identisch mit Produktqualität. Und überlegene Produktqualität machte aus einem Hersteller einen Premiumhersteller. So einfach ist das heute nicht mehr: Hohe Produktqualität wird überall erwartet. Dazu machen schnelle Innovationszyklen, Vergleichsportale und Schnäppchenjäger klassischen Premiumherstellern das Leben schwer. Nachhaltigkeit kann diese Lücke füllen. Das "gute Gefühl, das Richtige zu tun, bzw. zu kaufen" ist ein emotionaler Mehrwert, den sich Verbraucher etwas kosten lassen und der sich nicht so leicht kopieren lässt.

Nachhaltigkeit macht treue Kunden: Ähnlich wie beim Thema Premium spielt der  "Wohlfühlfaktor Nachhaltigkeit" auch bei der Markentreue eine große Rolle. Während immer mehr Markenhersteller über treulose Kunden jammern, kennen Marken mit gutem Nachhaltigkeitsimage dieses Problem kaum. Wer überzeugt ist, ein nachhaltiges Produkt zu kaufen, kauft es nicht nur sporadisch, sondern immer wieder.

Tipping Point Nachhaltigkeit: Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einem Regal und haben mehrere Produkte vor sich. Preis und Leistung sind sich ähnlich - nur bei einem Produkt haben Sie das Gefühl, dass es nachhaltiger ist. Welches Produkt würden Sie wählen? Richtig. Ähnlich wie bei der Markentreue spielt auch bei der Kaufentscheidung das Nachhaltigkeitsimage eine wichtige Rolle. Bei besonders "grünen" oder „verantwortungsvollen“ Marken und Unternehmen lassen sich so über 10 Prozent des Umsatzes erklären.

SIS zeigt auch Warnsignale

Nachhaltigkeitsimages als Warnsignal: Die Top 10 unseres Nachhaltigkeitsrankings sind erfolgreiche Unternehmen. Bei den Flop 10 gibt es starke Anzeichen, dass sie entweder ihren Zenit erreicht haben oder schon auf dem absteigenden Ast sind. Die Begründung dafür ist einleuchtend: Ein Nachhaltigkeitsimage ist ein emotionaler Faktor. Ein negatives Nachhaltigkeitsimage steht für Misstrauen, wachsende Distanz und einen eher schlechten Ruf.

Für Verbraucher mag es immer noch Gründe geben, dem Unternehmen die Stange zu halten - aber mit dem Herzen tut man das nicht mehr. Wenn sich irgendwo eine Möglichkeit ergibt, eine ähnliche Leistung bei einem nachhaltigen, "guten" oder angeseheneren Unternehmen zu bekommen, ist der Kunde weg. Deshalb der Hinweis an die Deutsche Bank, Apple, McDonalds und andere Marken-Ikonen: Ihr steht auf tönernen Füßen. Schnelles, glaubwürdiges Handeln tut Not.

Nachhaltigkeits-Kommunikation zahlt sich aus: Ein Image bildet sich durch Produkterlebnisse und Kommunikation. Lässt man die eigene Kommunikation weg, tut man sich schwer mit einer positiven Image-Bildung. Aber genau das machen viele Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit. Sie verstecken ihre Leistungen im dritten Untermenü auf ihrer Website. Das ist verschenktes Kapital. Denn gut aufbereitet und wirksam dargestellt, können Nachhaltigkeitsleistungen das Image nach oben ziehen und damit viel erreichen - siehe oben.

Wie wird Nachhaltigkeits-Kommunikation wirkungsvoll?

Sehr viele Unternehmen nehmen Nachhaltigkeit ernst. Das heißt, sie arbeiten von der Unternehmensstrategie bis zu konkreten Maßnahmen an dem Thema.  Allerdings tun sich viele Unternehmen auch schwer damit, die daraus resultierenden Leistungen in wertschöpfende Kommunikation zu übersetzen. Gründe dafür gibt es viele. Zum einen die Angst vor Kritik - man will ja keine vermeintlich destruktive NGO oder einen kritischen Journalisten wecken. Außerdem können zwei entscheidende Fragen nicht beantwortet werden: Was bringt mir das? Und wie mache ich das?

Was Nachhaltigkeits-Kommunikation bringt, ist ein Thema, für das der Sustainability Image Score einen Beitrag leistet. Wie man effektive Nachhaltigkeits-Kommunikation gestaltet, ist eine Aufgabe, der sich die Verantwortlichen für Kommunikation und Marketing in den Unternehmen und deren Agenturen stellen müssen. Wer das verschläft, verschenkt Chancen für das eigene Unternehmen und bremst die Entwicklung des Zukunftsthemas Nachhaltigkeit.

In den folgenden Ausgaben werden wir einzelne Branchen und Unternehmen bezüglich ihres Abschneidens im SIS analysieren.

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Der Sustainability Image Score (SIS) misst das Nachhaltigkeitsimage bei den Kunden. Die Ergebnisse werden in einem Ranking abgebildet und so vergleichbar gemacht. Nach einem Studiendesign von Wissenschaftlern der Universität Wien, der Zeppelin Universität und der Hochschule werden seit 2011 jährlich über 8000 Konsumenten befragt und über 100 Unternehmen aus 15 Branchen untersucht. Die repräsentative Erhebung und die Auswertung der Daten erfolgt über das Marktforschungsinstitut facit research. Veröffentlicht wird das Ranking in der WirtschaftsWoche. Die ausführliche Studie gibt es auch als Download unter serviceplan-corporate-reputation.com.

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