Nachhaltigkeitsindex SIS: Faule Stellen bei Apple und Co.

Nachhaltigkeitsindex SIS: Faule Stellen bei Apple und Co.

Die eigenen Kunden halten Apple für wenig nachhaltig - ein Problem, das das Vorzeigeunternehmen härter trifft als seine Billig-Konkurrenten.

Joachim Schöpfer ist Geschäftsführender Partner bei Serviceplan Corporate Reputation.

Man ist daran gewöhnt, dass Apple immer top ist: Als wertvollstes Unternehmen der Welt mit den besten Produkten, dem coolsten Design und den am sehnsüchtigsten erwarteten Innovationen. Umso erstaunlicher ist es, dass Apple in einem Punkt besonders schlecht abschneidet - beim Nachhaltigkeitsimage. Aus der Sicht der eigenen (deutschen) Kundschaft nimmt Apple nur den viertletzten Platz von über 100 Unternehmen ein, die beim Nachhaltigkeitsimage untersucht wurden.

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Wie lässt sich das erklären? Zunächst einmal muss man wissen, wie dieses Ergebnis zustande kommt. Befragt werden beim Sustainability Image Score (SIS) immer nur Kunden eines Unternehmens. Es handelt sich also weder um eine objektive Analyse der tatsächlichen Nachhaltigkeit von Apple, noch um eine allgemeine Umfrage. Bewertet wird Apple ausschließlich von denjenigen die Apple-Produkte kaufen und damit auch ein besonders intensives Verhältnis zur Marke haben.

Das Ergebnis pulverisiert ein Vorurteil: Apple-Käufer sind keine unkritischen Jünger. Das Klischee vom Apple-Nerd der monatelang der nächsten Innovation entgegenfiebert um sie dann wie eine Monstranz vor sich her zu tragen, ist eher ein Marketing-Gag. Ohne Zweifel, Apple ist weiter attraktiv, aber zumindest in Deutschland verliert die Marke an Strahlkraft. Das Nachhaltigkeitsimage ist dabei ein wichtiger Frühindikator.

Mit seinem schlechten Nachhaltigkeitsimage befindet sich Apple in ebenso schlechter Gesellschaft. Kein Unternehmen, das wir aus dem Bereich Consumer Electronics untersucht haben schneidet gut ab. Alle befinden sich zusammen mit der Telekommunikationsbranche im letzten Drittel des Rankings. Samsung steht auf Platz 80, gefolgt von Huawei (Platz 83) und Sony (Platz 85). Die rote Laterne hat Apple mit Platz 104.

Ein Problem der Elektronik-BrancheWenn sich alle Unternehmen einer Branche die hinteren Plätze teilen, spricht das zunächst einmal für ein Branchenproblem. Und das ist auch leicht zu identifizieren: Die Branche hat so kurze Innovationszyklen, dass man beim besten Willen nicht von nachhaltigem Konsum sprechen kann. Ein Smartphone tauscht man beispielsweise nicht aus, weil es kaputt ist, sondern weil es veraltet ist. Und das geschieht fast alle ein, zwei Jahre.

Es wird niemand gezwungen so zu handeln, aber den Konsumenten bereitet das offensichtlich ein schlechtes Gewissen, für das sie auch die Produzenten verantwortlich machen. Ein weiterer Aspekt, der das Nachhaltigkeitsimage eintrübt, sind die Produktionsbedingungen, die mittlerweile zum Dauerbrenner in den Medien geworden sind. Es verträgt sich schlecht mit dem hippen Image der Branche, dass für die Arbeitsgeräte der Manager und Kreativen offensichtlich unterbezahlte asiatische Arbeiter leiden müssen.

Hohe Erwartungen mit EnttäuschungspotenzialAber warum trifft es Apple so besonders hart? Die Antwort darauf basiert auf einfacher Psychologie: Wer besonders viel erwartet, wird besonders stark enttäuscht. Und von Apple erwartet man nun mal besonders viel. Deswegen hat das schlechte Abschneiden von Apple auch etwas Gutes. Offensichtlich beschäftigen sich Apple-Kunden intensiver mit ihrer Marke als andere. Oder im Marketingsprech formuliert: Das emotionale Involvement ist höher. Andersherum scheint es so zu sein, dass Kunden beispielsweise von der Marke Huawei keine Wunderdinge in Sachen Nachhaltigkeit erwarten: Hauptsache gut und billig.

Aber zurück zu Apple: Hat das Thema Nachhaltigkeit überhaupt Relevanz für die Marke? Und wie könnte ihr das miese Abschneiden schaden? Hier gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht: Im Moment beeinträchtigt das Nachhaltigkeitsimage den Erfolg von Apple kaum. Das liegt daran, dass für Apple-Käufer offensichtlich andere Dinge wichtiger sind als Nachhaltigkeit. Außerdem gibt es schlicht und ergreifend auch keine Alternativen. Auf das wahrhaft grüne und verantwortungsvolle Unternehmen aus dem Bereich Consumer Electronics wartet die Welt noch.

Die schlechte Nachricht für Apple deutet in die Zukunft und hat wieder mit Psychologie zu tun: Das Nachhaltigkeitsimage korreliert stark mit Loyalität. Je schlechter das Nachhaltigkeitsimage desto schlechter auch die Loyalität. Anders ausgedrückt: Selbst die eigenen Kunden begegnen Apple mit Misstrauen und können sich vorstellen, untreu zu werden. Auf lange Sicht hat sinkende Markenloyalität immer einen negativen Einfluss auf den Abverkauf. Deshalb sollte Apple diese Warnzeichen ernst nehmen.

"Think different" again

Ein Lösungsvorschlag wäre die ideelle Rolle wieder ernster zu nehmen, die den Grundstein für den unvergleichlichen Erfolg von Apple gelegt hat: die des Rebellen und Kämpfers für revolutionäre, anwenderfreundliche, "gute" Produkte. Im ersten Kinospot von Apple von 1984 wurden Microsoft und Konsorten als Personifizierung des Großen Bruders diffamiert und Apple als die befreiende Rettung gepriesen. Das traf die Stimmung von damals.

Die wohl berühmteste Apple-Kampagne "Think different" war ein Aufruf, quer zu denken und neuen Lösungen und Ideen eine Chance zu geben. Auch hier war man auf Du und Du mit dem Zeitgeist. Im Vergleich dazu ist Apple heute ein durchdesigntes Kuschelbiotop, dem ein wenig der Sinn abhanden gekommen ist. Ein von der Schönheit seiner eigenen Produkte stets aufs neue trunkener Apple-Chef-Designer ist vermutlich als Markenbotschafter weniger stark als eine klare Idee, was man für die Zukunft tatsächlich besser machen könnte.

Die Chance, eine eigene Vision einer besseren Zukunft zu entwerfen und Menschen dafür zu begeistern, hat Apple. In seinen stärksten Zeiten hat Apple diese Chance auch immer genutzt. Das wäre gut - auch fürs Nachhaltigkeitsimage.

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Der Sustainability Image Score (SIS) misst das Nachhaltigkeitsimage bei den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens, seinen Kunden. WiWo Green veröffentlicht zweiwöchentlich Analysen zu den Ergebnissen. Bereits erschienen:



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