War Nachhaltigkeit früher noch ein Begriff mit dem sich bestenfalls grüne Hippies schmückten, ist die Idee mittlerweile in der Gesellschaft und Politik angekommen. Umweltbewusst will heute eigentlich jeder Bundesbürger sein. Auch die Unternehmen sind längst auf den Nachhaltigkeitszug aufgesprungen.
So würde man mit einem oberflächlichen Blick die Entwicklung der Nachhaltigkeit beschreiben. Schaut man aber etwas genauer hin, dann sind die Entwicklungen sehr viel komplexer.
Kritik an der Green EconomyAufmerksamkeit erregte in den vergangenen Jahren insbesondere der Begriff der Lohas (Lifestyles of health and sustainability). Dabei wird in Deutschland überwiegend ein Lebensentwurf von wohlhabenden lifestyleorientierten Konsumenten verstanden. Diesem Konsumententyp wird häufig vorgeworfen, rein aus hedonistischen Motiven zu handeln, um sich ein gutes Gewissen zu kaufen – ohne jedoch einen relevanten positiven ökologischen Einfluss zu besitzen.
In der ursprünglichen Wortschöpfung, die auf den amerikanischen Soziologen Paul Ray zurückgeht, wird Lohas als Plural definiert, also als verschiedene und viele Lebensstile. Ray spricht dabei von einer kulturellen Strömung und teilt diese in drei Gruppen auf: Sympathisanten (Transitionals), Grüne Konsumenten (Greens) und den meinungsführenden Kern (Core). Während die Transitionals grundsätzlich offen für die Werte einer nachhaltige Entwicklung sind, setzen die Greens diese bereits um und der Core intensiviert diese als Meinungsführer.
Die Idee einer „Green Economy“ ist durch ihre Anschlussfähigkeit an das aktuelle wachstumsorientierte System bei den eher noch konventionell orientierten „Transitionals“ und den „Greens“ relevant. Dabei lautet die Hauptdevise: „Anders konsumieren durch effizientere und intelligentere Produkte“. Das wirtschaftliche Wachstum wird - in der Theorie zumindest - durch Technologieinnovationen von Stoff- und Energieströmen entkoppelt und damit nachhaltiger gestaltet.
Die Chancen dieses Ansatzes liegen darin, dass kaum Anpassungen im System notwendig sind, was diesen Ansatz schneller umsetzbar macht. Wer Wachstum mag, wird auch gegen grünes Wachstum nichts haben – Hauptsache das Bruttosozialprodukt steigt.
Alternative Postwachstum?Gegner dieser Idee kritisieren aber, dass ein permanentes ökonomisches Wachstum nicht gottgegeben ist und dass durch sogenannte Rebound-Effekte (wer zum Beispiel an der einen Stelle Energie spart, verbraucht an der anderen mehr) keine ausreichende Verbesserung der ökologischen Situation erzielt werden kann.
Die Kritiker der Green Economy präsentieren als Alternative die sogenannte Postwachstumsökonomie. Hierbei geht es um einen kulturellen Wandel hin zu maßvollen Versorgungs- und Wirtschaftsstrukturen. Diese kennzeichnen sich durch weniger Konsum, Selbstversorgung (Stichworte Suffizienz und Subsistenz), Regionalisierung und dadaurch, dass Verbraucher immer mehr zu Produzenten werden. Experten sprechen hier von Prosumenten. Das zeigt sich einerseit an der wieder auflebenden Schrebergartenbewegung als auch auf Portalen wie Etsy, wo Millionen begabte Heimwerker mittlerweile ihre Produkte verkaufen.
Diese radikale Art, Wirtschaft neu zu denken, ist insbesondere für die besonders engagierten Menschen interessant, die der Soziologe Paul Ray als Core bezeichnet. Sie leben ohnehin nachhaltig, sind beruflich mit dem Thema involviert. Diese Gruppe kann auch als Schnittmenge und Übergang zum dem Lebensstil der freiwilligen Einfachheit (Lovos, also Lifestyle of voluntary simplicity) verstanden werden.
Dieser Lebensstil, der das Ideal von Weniger ist mehr anstrebt, zielt auf eine naturgemäße Lebens- und Arbeitsweise, die primär durch einen inneren Bewusstseinswandel die Voraussetzungen für ein äußeres einfaches Leben darstellt. Durch diesen Kulturwandel vom “Wollen” zum “Brauchen” entstehen einerseits neue Modelle, die Produktion und Konsum durch Selbstversorgung ersetzen (Anbau von eigenem Gemüse). Andererseits folgen daraus neue Modelle des zivilgesellschaftlichen Engagements, zum Beispiel urbane Gärten, in denen auch Schulklassen sich über Natur in der Stadt informieren können.
Großunternehmen besonders erfolgreich bei Co-KonsumDer Lebensstil der freiwilligen Einfachheit besitzt also eine hohe Relevanz für die Entwicklung einer suffizienten Wirtschaft. Dieser Ansatz unterscheidet sich grundlegend vom aktuell vorherrschenden wachstumsorientierten Wirtschaftsverständnis (auch einer Green Economy) und ist damit weniger anschlussfähig an den gesellschaftlichen Mainstream, was die unternehmerische Umsetzung erschwert.
Erst wenige Unternehmen haben sich auf eine Ökonomie des Weniger ist mehr eingestellt. Unternehmen sollten aber bei der Organisationsentwicklung darauf achten, zukünftig neue Arbeitszeitmodelle anzubieten, um die Sehnsucht nach einer Zeitsouveränität der Lovos zu gewährleisten und damit diesen Mitarbeitern Chancen zu ermöglichen, sich als Prosument zu betätigen. Im Produktmanagement der Zukunft sind neue Modelle des gemeinschaftlichen Nutzens relevant, die bereits in dem Trend zu Carsharing erkennbar werden. Interessant hier: Ausgerecht Autohersteller wie Daimler und BMW, die die Wachstumsökonomie par excellence repräsentieren, sind mit diesen neuen Modellen erfolgreich.
Der Ansatz des sogenannten Co-Konsumierens bedeutet auch, dass Unternehmen zukünftig verstärkt Konsumenten in den Produktionsprozess integrieren, neue Vergütungsmodelle für diese Leistungen entwickeln und im Produktdesign auf Prosumenten achten.
Dabei geht es im Wesentlichen darum, dass die Produkte der Zukunft im Geiste der Open-Source-Bewegung reparierbar und weiterentwickelbar sein müssen. Als Beispiel kann hier das amerikanische Outdoor- und Textilunternehmen Patagonia angeführt werden, das mit seiner Botschaft „Buy less but better“ diesen Ansatz bereits bedient. Patagonia zeigt also, dass die neue Nachhaltigkeit durchaus mit erfolgreichem Unternehmertum einhergeht.
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Veranstaltungshinweis: Am 28. und 29. Oktober 2014 findet die von Christoph Harrach initiierte KarmaKonsum Konferenz in Frankfurt am Main statt. Unter dem Motto “Simplicity. Die Notwendigkeit von Einfachheit und Entschleunigung im Business” treffen sich zum achten Mal Entscheider und Vordenker und diskutieren zu Themen wie verantwortungsvollem und bewusstem Wirtschaften sowie über nachhaltige und gesunde Lebensstilen.
Christoph Harrach ist Preisträger des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2010 in der Kategorie Medien. Er hat außerdem den KarmaKonsum Gründer-Award ins Leben gerufen, den einzigen deutschen Gründerpreis für öko-soziale Startups.
