Unternehmen: Kunden sind Umwelt- und Sozialprojekte egal

Unternehmen: Kunden sind Umwelt- und Sozialprojekte egal

von Jan Willmroth

Unternehmen investieren jährlich hunderte Millionen Euro in Sozial- und Umweltprojekte. Käufer und Kunden interessiert das kaum.

Die Weihnachtszeit ist auch die Zeit der CSR-Berichte. Unternehmen geben Jahr für Jahr hunderte Millionen Euro für die sogenannte Coporate Social Responsibility aus, die sie dann kurz vor Jahresende in Hochglanz-Nachhaltigkeitsberichten dokumentieren. Darin schildern sie, was sie im laufenden Jahr  alles für die Umwelt, die Gesellschaft und ihre eigenen Kollegen geleistet haben. Auf einmal sind dann alle Großkonzerne vor allem große Wohltäter, die ihr Geld in Schulprojekte in Entwicklungsländern oder in Aufforstungsprogramme in Brasilien stecken. So fördert Coca-Cola zum Beispiel Wasserprogramme in Afrika (siehe Aufmacherfoto).

Doch offenbar kommen diese Programme nicht wirklich bei den Konsumenten an. Einer Studie der Beratungsfirma Reputation Institute zufolge, hat das viele Geld für CSR-Programme bei der Mehrzahl der hundert renommiertesten Konzerne der Welt keine messbare Wirkung. Von 47.000 Konsumenten, die das Institut in 15 Ländern befragt hat, zweifelten 60 Prozent daran, dass Unternehmen generell gute „Corporate Citizens“ sind, also „Unternehmensbürger“, die wohltätige Zwecke unterstützen und auf die Umwelt achten. Vier Prozent gaben sogar an, Unternehmen könne definitiv nicht vertraut werden.

Anzeige

Das Misstrauen sitzt tief: Werbung und Marketing vertraut weniger als jeder Fünfte. Ebenso vertrauen nur 20 Prozent der Befragten dem, was Unternehmen in ihren offiziellen Reports schreiben. Kein Wunder, wie beispielsweise der letzte CSR-Bericht der Deutschen Bank zeigt. Auf 112 Seiten ist er dermaßen voller Werbung und gestelzter Sätze, dass man ihn lieber nicht lesen möchte. Und wer nicht liest, was ein Unternehmen schreibt, kann ihm auch nur schwer vertrauen.

Das Reputation Institute fragt deshalb, ob die Unternehmen es dann auch gleich lassen könnten, oder ihre CSR-Aktivitäten besser managen sollten. Das Ergebnis: Nein, sollten sie nicht. Aber: „Unternehmen managen ihre CSR-Investitionen schlecht, so einfach ist das“, sagt Instituts-Partner Kasper Nielsen.

Gewinn und Gutes tun, gehören zusammenDer häufigste Fehler: CSR sei nicht Teil der Geschäftsstrategie, sondern werde als gesonderte Initiative behandelt. Nach dem Motto: Ach übrigens, wir machen nicht nur Gewinn, sondern tun auch noch etwas Gutes. „Unternehmen sollten CSR nicht um der CSR Willen verfolgen. Um Wachstum, Kunden- und Mitarbeiterbindung sicherzustellen, sollte CSR ein Teil des Reputationsmanagements sein“, sagt Nielsen.

Das Institut hat anhand der Befragung ein Ranking erstellt, in dem es immerhin drei deutsche Konzerne unter die ersten zehn schaffen. Ausgerechnet die drei großen deutschen Autohersteller werden als sozial verantwortliche Firmen wahrgenommen, mit BMW auf Platz vier, Daimler und Volkswagen auf den Plätzen sechs und sieben. Es gehe eben nicht um die Produkte, sondern um die Unternehmen hinter den Produkten, meinen die Autoren der Studie.

Microsoft, Google und Walt Disney führen die Liste an. Apple belegt Platz fünf – trotz der Kritik an den Arbeitsbedingungen in den Fabriken des chinesischen Zulieferers Foxconn.

Vergleiche man BMW mit dem japanischen Autobauer Toyota, der den 37. Platz im CSR-Raking belegt, zeige sich eine um 9 Prozent höhere Kaufbereitschaft der Kunden für BMW. Die Bereitschaft, die Münchner Autos weiterzuempfehlen, liege um 13 Prozent höher. Daran zeige sich, was die Reputationsexperten schon lange predigen: Wer CSR in seiner Geschäftsstrategie wichtiger nimmt, erzielt bessere Ergebnisse.

Coca-Cola ist in Punkto Kundenvertrauen abgeschlagenDas Reputation Institute misst die Reputation von Unternehmen auf Basis von sieben Faktoren. Dazu gehören der Führungsstil, das wirtschaftliche Abschneiden, die Produkte und Innovationen sowie die drei CSR-Größen Unternehmensbürgerschaft, verantwortungsvolles und transparentes Handeln und Qualität als Arbeitgeber. Die letzten drei fließen im Modell des Instituts mit 42 Prozent in die Reputationsmessung ein.

Wie viel manch ein Unternehmen noch aufholen muss, zeigen die Beispiele des Pharmakonzerns Pfizer und des Getränkeherstellers Coca-Cola:  Bei beiden sagen sechs Prozent der Befragten, der Konzern sei kein guter Unternehmensbürger. Mehr als die Hälfte sind neutral oder haben keine Ahnung. Das CSR-Management, könnte vielen Konzernen bessere Ergebnisse bescheren. Wenn es denn besser integriert wird.

Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%