Visionäre der Nachhaltigkeit: Vom Bergsteiger zum Vorzeige-Unternehmer

Visionäre der Nachhaltigkeit: Vom Bergsteiger zum Vorzeige-Unternehmer

von Sebastian Matthes

Yvon Chouinard wollte Abenteurer bleiben. Doch nach einer Krise merkt er, dass er nur als Unternehmer die Welt verändern kann.

Yvon Chouinard musste erst 53 Jahre alt werden, um festzustellen, dass er die Welt nur verändern kann, wenn er zu etwas wird, das er nie sein wollte: ein Unternehmer. Er wollte als Surfer, Schmied und vor allem als Bergsteiger gesehen werden. Nur bloß nicht als einer dieser blassen Geschäftsmänner, die er immer in den Bordmagazinen der Airlines sah. Sein Ziel war es, die beste Ausrüstung für seine Bergtouren herzustellen.

Das gelang ihm so gut, dass dabei fast zufällig Patagonia entstand - heute einer der bekanntesten Ausrüster für Wanderer, Kletterer und Extremsportler. Einen Umsatz von 575 Millionen Dollar erwirtschaftet sein Unternehmen, auch mit Dutzenden Läden und Partnern in Deutschland. Aber Patagonia ist kein normaler Outdoor-Ausstatter. Früher als andere setzten die Kalifornier auf nachhaltige Produktion und verantwortungsbewusstes Wirtschaften.

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Diesen Weg geht Patagonia radikal. Vor Kurzem erst forderte Chouinard per Anzeige in der "New York Times": "Kaufen Sie diese Jacke nicht". Darunter war eine Fleece-Jacke abgebildet, einer der Bestseller von Patagonia, und dazu Zahlen, wie viel Wasser ihre Produktion verschlingt und wie viel CO2 sie verursacht. Mit solchen Aktionen ist der US-Amerikaner zur Galionsfigur der grünen Wirtschaft geworden.

Mit Kletterhaken ging es losDabei wollte er ursprünglich nur bessere Kletterhaken fertigen. Die Ende der Fünfzigerjahre verfügbaren Modelle sind zu schwer und lassen sich oft nicht wiederverwenden. Das muss besser gehen, denkt sich der Teenager und kauft einen kohlebefeuerten Glühofen, einen Amboss, mehrere Hämmer - und versucht es selbst. Seine Haken sind so gut, dass er sich mit ihnen auch über den Freundeskreis hinweg einen Namen macht. Aber das interessiert ihn kaum. Wenn er genug Geld zusammen hat, geht er klettern.

Schon ein Jahrzehnt später ist Chouinard der größte Lieferant von Kletterausrüstung in den USA - und stellt immer neue Bergsteiger-Freunde ein. Unter der Woche feilen sie an neuen Produkten, an den Wochenenden gehen sie klettern, surfen oder Kajak fahren. "Oft bespricht Chouinard bei solchen Trips strategisch wichtige Schritte mit seinen Managern", erzählt Norbert Sandner, der für Patagonia das Deutschland-Geschäft organisiert und der sein Einstellungsgespräch mit Chouinard vor 20 Jahren in den Wellen vor der Küste Kaliforniens führte.

Chouinards Team lebt jahrelang in einer Traumwelt - die 1991 kurz vor dem Untergang steht. Die Wirtschaft rutscht in die Krise, die Nachfrage bricht ein, und Chouinards Hausbank kann seine Kredite nicht verlängern. Chouinard muss 120 seiner 600 Mitarbeiter entlassen. Auf einmal merkt er, dass sein Unternehmen zu schnell gewachsen ist: Dass er viel zu viele Menschen eingestellt hat, auch weil er einfach nur Gleichgesinnten einen guten Job ermöglichen wollte. Doch damit hat er sich übernommen.

Nur noch das, was wir wirklich brauchenDie Einsicht trifft Chouinard hart - und sie verändert ihn. Nach der Entlassungswelle fährt er mit einigen Top-Managern nach Argentinien.In den Bergen Patagoniens überlegen sie, wie es weitergehen kann. Sie stellen fest: Patagonia leidet unter dem gleichen Problem wie die Menschheit. Die Weltwirtschaft erzeugt Anfang der Neunzigerjahre in 17 Tagen so viele Güter wie 1900 in einem ganzen Jahr. Wir wachsen zu schnell, findet Chouinard. Die Umwelt kann damit ebenso wenig Schritt halten wie sein Unternehmen.

Die Krise von Patagonia bringt ihn dazu, über seine eigenen Ziele und Werte neu nachzudenken. Und so entscheidet er sich - nach Jahrzehnten als Geschäftsmann, der keiner sein wollte - , seine Rolle als Unternehmer doch noch anzunehmen. Er versteht, dass er mit einer Firma im Rücken die Dinge schneller in Bewegung setzen kann, schreibt er später in seinem Buch "Lass die Mitarbeiter surfen gehen".

Auf seinen Reisen sieht er, dass die Lage immer dramatischer wird. In Afrika verschwinden Wälder und im Himalaja die Gletscher. Diese Beobachtungen fließen in die Werte ein, die er für Patagonia formuliert: "Alle Entscheidungen des Unternehmens werden im Kontext der Umweltkrise getroffen", legt er fest. Vor allem aber sollen alle Menschen weniger konsumieren; weniger Autos, weniger Spielzeug, und ja, auch weniger Outdoor-Jacken.

Und wenn sie schon einkaufen, dann sollen sie wenigstens Dinge anschaffen, die lange halten. Die Maxime von Patagonia lautet deshalb: langlebige Produkte herzustellen, mit so wenig Ressourcen wie möglich. Chouinard strebt einen Kapitalismus an, in dem die Menschen nur noch das konsumieren, was sie wirklich brauchen.

Bescheidenheit und Verantwortungsbewusstsein - seine Ideale lebt Chouinard vor: Noch heute, im Alter von 74 Jahren, schläft er bei Geschäftsreisen lieber im Keller von Freunden als im Hotel. Wenn bei Meetings seines weltweiten Sales-Teams alle Stühle belegt sind, setzt er sich im Schneidersitz auf den Fußboden und hört zu. Das ist ohnehin seine Stärke: zuhören. "Wenn es aber darauf ankommt, dann ist Chouinard sofort präsent", sagt sein Kollege Sandner.

Chouinard kennt seine Stärken: "Du kannst bis an die Grenze gehen", sagt er. "Aber gehe nicht darüber hinaus". Das gelte fürs Klettern, für Sport, für Unternehmen - und für jeden Menschen persönlich.

In diesen Tagen stellen wir bei WiWo Green nacheinander sieben Menschen vor, die ihr Leben verändert haben, um die Welt zu verbessern.

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