Joachim Schöpfer ist Geschäftsführender Partner bei Serviceplan Corporate Reputation und beschäftigt sich dort unter anderem mit der Wirkung von Nachhaltigkeit auf Unternehmen.
Zumindest in den Chefetagen steht Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Accenture ist für fast alle CEO das Thema entscheidend für den Unternehmenserfolg. Gemeint ist dabei meistens Nachhaltigkeit im Sinne von Ressourcen-Schonung und sozialer Verantwortung.
Im Marketing sieht das Bild allerdings ganz anders aus. Nur knapp die Hälfte der Unternehmenslenker hält Nachhaltigkeit für einen Umsatztreiber. Entsprechend sparsam setzen sie das Thema zum Beispiel in der Marketing-Kommunikation ein. Auch weil viele Kommunikatoren und Marketingentscheider überzeugt sind, dass Kunden auf Nachfrage zwar behaupten, dass sie nachhaltige Produkte bevorzugen, doch in der Realität nur auf den Preis achten.
Es fehlen (auf Fakten gestützte) Antworten auf eine ganz einfache Frage: Wieviel trägt Nachhaltigkeit zum Umsatz bei?
Wir als Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation haben zusammen mit den Forschungsinstituten facit und Biesalski & Company genau diesen Zusammenhang untersucht. Hinter der Studie steckt eine Konsumentenbefragung, die Nachhaltigkeit unter den Aspekten der Kaufentscheidung und Loyalität untersucht. Ein statistisches Verfahren stellt sicher, dass die Aussagen keine Gefälligkeitsaussagen sind, sondern das tatsächliche Kaufverhalten widerspiegeln.
Zehn Prozent mehr Umsatz möglichUntersucht wurden 100 Unternehmen aus 16 verschiedenen Branchen. Und die Ergebnisse zeigen: Ja, Nachhaltigkeit hat tatsächlich einen Einfluss auf den Umsatz. Der Anteil schwankt zwischen 13 Prozent beim Spitzenreiter HiPP und 0,7 Prozent beim Schlusslicht Penny.
Dabei zahlt sich Nachhaltigkeitsmarketing aus. Die vier Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsumsätze im zweistelligen Bereich liegen (HiPP, Frosta, Alete und Iglo) haben ihre Marken entsprechend positioniert und kommunizieren Nachhaltigkeitsthemen massenwirksam.
Interessant ist, dass das Nachhaltigkeitsimage und der damit verbundene Umsatz nicht von der Zugehörigkeit zu einer Branche abhängen. Beispielsweise stehen sowohl der Umsatzführer HiPP als auch Schlusslicht Penny im weitesten Sinne für Lebensmittel.
Ein weiteres Indiz dafür ist, das in den Top 10 des Umsatzrankings vier verschiedene Kategorien vertreten sind: Vor allem Lebensmittel (HiPP, Frosta, Alete, Iglo, Coppenrath & Wiese, Landliebe, Milupa), aber auch Haushaltselektronik (Miele), Automobile (BMW) und Reisedienstleistungen (Alltours).
Telekommunikationsunternehmen und Discounter noch wenig nachhaltigInsgesamt lässt sich allerdings auch beobachten, dass Nachhaltigkeit derzeit für bestimmte Branchen eine größere Rolle spielt als für andere. Da es aber in fast jeder Branche positive Ausreißer nach oben gibt, liegt auch nahe: Es könnte sich für alle lohnen, das Thema zu entwickeln.
Im Bankensektor erzielen Volksbanken und Raiffeisenbanken rund 6,4 Prozent ihres Umsatzes bei privaten Kunden aufgrund ihres guten Nachhaltigkeitsimage, bei der Deutschen Bank sind es nur 2,8 Prozent.
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