Demnach scheint sich der Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages zu lohnen, auch wenn es im Moment in einigen Branchen noch bei keinem Unternehmen entwickelt ist. Als Beispiele seien hier die Telekommunikations-Anbieter und Discounter genannt. Alle Unternehmen dieser Branchen befinden sich in den "Flop 11".
Dabei bieten sich gerade diesen Unternehmen große Chancen, sich als Pioniere mit Nachhaltigkeitsthemen gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren. Denn wie in jedem Markt gilt auch bei Nachhaltigkeit: Nachfrage lässt sich nur mit einem kommunikativ wahrnehmbaren und relevanten Angebot generieren. Nur dann kann es zur Kaufentscheidung betragen. In Märkten, wie z. B. in der Automobilindustrie, ist das Thema präsent und insbesondere Premium-Anbieter wissen sich damit zu profilieren.
Sauber werben, schmutzig verkaufen?BMW erwirtschaftet bereits 9,2 Prozent seines Umsatzes über sein Nachhaltigkeitsimage. Es ist damit ein milliardenschwerer Erlöstreiber. Dabei ist es - und das muss sehr deutlich gesagt werden - nicht nur die faktische Nachhaltigkeit des Produktes, die Konsumenten bewegt, sondern das nachhaltige Markenimage.
BMW ist es gelungen, durch seine wahrgenommene Vorreiterrolle in der Elektromobilität, den Ausstieg aus der Formel 1 und anderen kommunikativ wirksamen Maßnahmen, ein hoch umsatzrelevantes Nachhaltigkeitsimage aufzubauen.
Für den zusätzlichen Umsatz sorgen nicht primär die Elektromobile, sondern die konventionellen Fahrzeuge. Und das führt zu einer weiteren belegbaren These: In ausdifferenzierten Märkten, also dort, wo Angebote ähnlich sind, kommt dem Nachhaltigkeitsimage eine wachsende Bedeutung für den Umsatz zu.
Um beim Beispiel Automobil zu bleiben: Wenn ich die Wahl habe zwischen mehreren Fahrzeugen, die sich bei Qualität, Leistung und Preis wenig unterscheiden, wird das Nachhaltigkeitsimage der Marke zunehmend zum wichtigen Wettbewerbsfaktor.
Kritisch könnte man jetzt anmerken, ob hier nicht ein "sophisticated greenwashing" wirkt: Indem man durch Leuchtturm-Projekte sein Nachhaltigkeitsimage ausbaut, unterstützt man auch den Abverkauf nicht nachhaltiger Produkte.
Tatsächlich ist dieser Effekt nicht vermeidbar, denn nachhaltiger Konsum entwickelt sich meistens evolutionär und nicht disruptiv. Leuchtturm-Projekte öffnen sozusagen das Tor zum nachhaltigen Konsum immer weiter, so dass am Ende immer mehr Konsumenten, immer nachhaltigere Produkte kaufen. Die Aufgabe des Marketings ist es, Konsumenten auf diesen Weg zu führen.
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Zum Sustainability Value Score (SVS):
Die Berechnung des SVS basiert auf fundierten statistischen Analyseverfahren, so genannten "Multivariaten Analysen". Die Daten zur Berechnung der Wertschöpfungsanteile von Nachhaltigkeit entstammen der Konsumentenbefragung von Facit Research, die zur Analyse des Sustainability Image Score (SIS) 2015 erhoben wurden. Dazu waren mehr als 8.100 Käufer bzw. Kunden von und zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt worden. Die Quantifizierung der finanziellen Wirkung von Nachhaltigkeit basiert auf einer Gegenüberstellung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit eines Unternehmens und dem Kaufverhalten aus Konsumentensicht.
Die ausführliche Studie gibt es als Download unter: http://sp-url.com/svs2016
