Konsum: Deutsche würden Grünes kaufen

Konsum: Deutsche würden Grünes kaufen

von Ferdinand Knauß

Eine neue Studie zeigt: Deutsche Verbraucher sind umweltbewusster als viele denken - und geben für grünen und ethisch korrekten Konsum gerne mehr Geld aus.

Seltsame Wesen sind die Konsumenten. Für einen BMW zahlt manch einer gerne ein paar Tausend Euro mehr, obwohl er andere Fabrikate mit vergleichbaren Eigenschaften sehr viel günstiger bekäme. Immerhin taugt der „Premium“-Wagen als Signal: Seht her, ich kann es mir leisten! Aber auch ohne offensichtlichen Statusgewinn bezahlen viele Menschen freiwillig mehr Geld für vergleichbare Waren. Der Boom der Bio-Lebensmittel belegt es.

Dass auf Märkten völlig rationale Entscheidungen mit dem Ziel der Maximierung des Nutzens bei Minimierung des zu zahlenden Preises getroffen werden, können heute jedenfalls nur noch autistische Ökonomen annehmen. Die meisten Konsumenten sind offenbar nicht nur Nutzenmaximierer, sondern auch Moralisten. 94 Prozent der deutschen Verbraucher finden Umweltschutz wichtig und 84 Prozent glauben, dass sie nicht zuletzt durch ihr Konsumverhalten einen persönlichen Beitrag zum Umweltschutz leisten können. Das hat eine Studie der Managementberatung Kienbaum und des Center of Automotive Research an der Universität Duisburg Essen mit 125 zufällig ausgewählten Probanden gezeigt. „Nachhaltigkeit und ökologisch korrekte Produkte“ werden damit für Unternehmen zu entscheidenden Verkaufsargumenten und Wettbewerbsfaktoren, schreiben die Berater.

Anzeige

Kienbaum-Geschäftsleiter Stefan Falckenberg sieht zwar „für ökologisch und nachhaltig agierende Marktteilnehmer zahlreiche Chancen, da neue Geschäftsmodelle entstehen.“ Aber sein Kollege Martin Neuhold warnt Unternehmen auch: „Negativbeispiele scheinen den Kunden gegenwärtiger zu sein als besonders positive Positionierungen.“ Die Folge sind dann Skandale und im schlimmsten Fall Massenboykotte. Je wichtiger dem Kunden die moralische Integrität des Produzenten ist, desto größer dessen Risiko, die hohen Erwartungen zu enttäuschen.

Vor allem deutschen Konsumenten sind offenbar moralische Aspekte bei Kaufentscheidungen besonders wichtig. Der Soziologe Edward Fischer von der Vanderbilt-University im amerikanischen Nashville hat 2009 in Hannover vor Supermärkten Konsumenten befragt. Dabei stellte er fest, dass für ihre Kaufentscheidungen die Umweltverträglichkeit der Waren von entscheidender Bedeutung war. Sie kaufen Bio-Eier trotz eines deutlich höheren Preises und obwohl kein Qualitätsunterschied feststellbar ist. Fischer spricht von moralisch bedingten Meta-Präferenzen (zum Beispiel Tierschutz), die so stark sind, dass sie sich gegen "primäre Präferenzen" (zum Beispiel Sparen) durchsetzen.

Reiche Konsumenten boykottieren mehr ProdukteDie Bereitschaft zum moralischen Aufpreis ist bei kleineren Anschaffungen höher als bei großen. „Bei überschaubaren Beträgen wie dem Kauf eines Kleidungsstücks gab ein überwiegender Anteil der befragten seine prinzipielle Bereitschaft zu erkennen, für die Erfüllung der ökologischen Ansprüche einen Mehrpreis zu akzeptieren“, heißt es bei Kienbaum.

Wirtschaftssoziologe Sebastian Koos von der Universität Mannheim kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Konsum mit höheren Absichten muss man sich leisten können. Koos hat in seinen Studien über „politischen Konsum“ festgestellt, dass dieser nicht zuletzt vom Wohlstand abhängig ist. Auf Basis der Daten des "European Social Survey" hat er einen Zusammenhang zwischen Pro-Kopf-Einkommen und der Bereitschaft zu Kaufboykotten festgestellt. Ganz oben stehen die wohlhabenden Skandinavier, gefolgt von Deutschen, Briten und Franzosen. Unten finden sich die Ost- und Südeuropäer mit Schlusslicht Griechenland.

Dass für dieses Nord-Süd-Gefälle in Europa aber auch kulturelle, nicht in Zahlen zu fassende Gründe eine Rolle spielen, ist naheliegend. Auch die Konsumentenmoral ist nicht universell. Die typisch deutsche Vorliebe für Bio- und Öko-Produkte dürfte etwas mit der deutschen Romantik und ihrer Idealisierung der Natur zu tun haben, vermutet zum Beispiel der Kölner Soziologe Jens Beckert. Nicht zufällig ist Deutschland eine traditionelle Hochburg der ökologischen Bewegung. Die deutsche Geschichte zeigt übrigens auch, dass politischer Konsum durchaus auch eine sehr dunkle Seite hat: Die Verfolgung der Juden begann 1933 bekanntlich mit dem Aufruf "Kauft nicht bei Juden!"

Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%