Nachhaltiger Konsum: Der grüne Kunde ist ein Mythos

Nachhaltiger Konsum: Der grüne Kunde ist ein Mythos

von Sebastian Matthes

Die Wirtschaft wandelt sich dennoch. Nicht wegen, sondern trotz der Kunden.

Wäre die Welt so, wie Menschen sie in Umfragen zeichnen, sie wäre ein ganzes Stück grüner: Jeder zweite Deutsche würde auf verantwortungsvolle Unternehmen achten, jeder vierte die Wahl der Einkaufsstätte von deren Ökoengagement abhängig machen und immer mehr Konsumenten zahlten höhere Preise für fair hergestellte Produkte. Würden sich die Kunden verhalten, wie sie vor Marktforschern behaupten, die Einkaufsstraßen von Bochum bis Berlin wären gesäumt von Reformhäusern, Holzspielzeug-Läden und Biokaffeehausketten.

Doch so weit ist es noch nicht. Stattdessen kaufen Eltern aus allen Einkommensschichten asiatisches Billigspielzeug. Klamotten-Ketten wachsen, in denen sich Kunden für 30 Euro einkleiden können. Und Apple meldet Absatzrekorde für seine iPhones - obwohl jeder weiß, dass Arbeiter sie zusammengeschraubt haben, die schuften müssen, bis sie zusammenbrechen.

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Für Proteste gegen die Zustände kamen in New York jedoch nur ein Dutzend Demonstranten zusammen, dafür zig Reporter - und Schaulustige, die das Treiben mit ihren iPhones filmten.

Der ethisch korrekte Kunde, der die Konzerne zur Nachhaltigkeit zwingt, ist ein Mythos. Er ist entstanden durch ein falsches Selbstbild der Konsumenten: Es ist chic, ökologisch korrekt einzukaufen. Also geben sie gerne an, nach diesem Prinzip zu handeln. Doch ihr Alltag sieht anders aus.

Grüne Hybris weit und breitDas hat der australische Konsumforscher Timothy Devinney in einer umfangreichen Studie belegt. Zusammen mit Kollegen hat der Wissenschaftler das Verhalten von Konsumenten in acht Ländern untersucht und ihre Entscheidungen analysiert. Sein Fazit: Menschen neigen dazu, den Einfluss von ethischen Grundsätzen auf ihr Einkaufsverhalten dramatisch zu überschätzen. Die Deutschen sind da nicht besser als Amerikaner oder Chinesen. Die grüne Hybris eint Verbraucher in aller Welt.

Stehen sie im Kaufhaus, greifen sie doch zu den Turnschuhen, von denen sie wissen, dass sie so billig nie zu fairen Bedingungen genäht werden können. Die teureren Pendants mit Fairtrade-Siegel bleiben liegen. Ideell unterstützen Kunden nachhaltige Unternehmen. Mit dem Geldbeutel meist nicht. Dazu passt, schreibt Konsumforscher Devinney, dass viele ethisch korrekt hergestellte Produkte eher Nischenstatus haben.

Zwar steigt die Fieberkurve der Empörung bei Konsumenten zunächst schnell an. Wir alle erinnern uns an 2008, als herauskam, dass Lidl seine Mitarbeiter bespitzelte. Für einige Tage gingen die Kunden zur Konkurrenz. Doch dann war ihnen das offenbar nicht mehr so wichtig und zum Ende des Jahres freute sich Lidl über einen Rekordumsatz. Kunden werden als Triebfeder des grünen Wandels der Wirtschaft überschätzt.

Auf Gewinn verzichtenDennoch gibt es immer mehr Unternehmen, für die nicht nur Wachstum und Profit zählen, sondern Kennzahlen wie Umweltverträglichkeit, zufriedene Mitarbeiter und faire Arbeitsbedingungen - auch jenseits der deutschen Grenzen. Doch diese Unternehmen sind keine Getriebenen ethisch korrekter Kunden, wie es immer wieder heißt. Hinter dem Wandel stehen Menschen, die entscheiden, anders zu wirtschaften.

Dazu gehört viel Mut. Denn um mit grünen Produkten erfolgreich zu sein, müssen Firmen zunächst auf Gewinn, Wachstum und nicht selten Kundschaft verzichten.

Der Tiefkühlkost-Hersteller Frosta ist dafür ein gutes Beispiel. 2003 entschied das Bremerhavener Unternehmen, künftig ohne Farbstoffe, Geschmackszusätze und künstliche Aromen zu kochen. Eine Revolution in einer Branche, in der man als Freund frischer Nahrung sonst besser nicht fragt , was genau in den vereisten Packungen steckt.

Das neue Reinheitsgebot aber und die besseren Zutaten trieben die Preise an den Kühltruhen in die Höhe. Die Kunden goutierten das erst einmal nicht - sie blieben weg und bescherten dem Unternehmen das schlechteste Ergebnis seiner Firmengeschichte. Doch Frosta hielt durch, fand neue Käufer und steht heute besser da denn je.

Die Wirtschaft wandelt sich nicht wegen, sondern trotz der Kunden.

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