US-Modelabel American Apparel: Wie geschmacklos ist diese Werbung?

US-Modelabel American Apparel: Wie geschmacklos ist diese Werbung?

von Nora Marie Zaremba

Ein Jahr nach dem Einsturz einer Textil-fabrik in Bangladesch schaltet American Apparel eine provokante Werbung.

Made in Bangladesh“ - hergestellt in Bangladesch. Dieser Slogan steht quer über der nackten Brust einer jungen Frau, die - nur in Jeans bekleidet - in die Kamera blickt. So sieht die neueste Werbeanzeige des US-Modelabels American Apparel aus.

Ein Text unter dem Foto erklärt: Die 22-jährige Frau namens Maks wurde in Bangladesch geboren und kam bereits als kleines Kind in die USA. Seit vier Jahren arbeitet sie bei American Apparel. Die Jeans, die sie auf dem Foto trägt, wurde von 23 Arbeitern und Arbeiterinnen in Los Angeles gefertigt - unter fairen Arbeitsbedingungen, wie das Unternehmen verspricht. "Sweatshop free", lautet einer der Slogans von American Apparel.

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Zustände in Textilfabriken anprangernAußerdem wirbt der Modehersteller mit dem Satz „Made in the USA“. Der Slogan spielt darauf an, dass 7500 der insgesamt über 12.000 Mitarbeiter am Hauptproduktionsstandort Los Angeles beschäftigt sind.

Soweit so gut. Zu einem Diskussionsthema im Netz (u.a. hier und hier) ist die Werbung mit dem Bangladesch-Slogan aus einem anderen Grund geworden. Sie ist bewusst jetzt geschaltet, denn am 14. April jährt sich der Einsturz des Rana-Plaza Gebäudekomplexes nahe der Hauptstadt Dhaka. 1200 Menschen sind bei dem Unglück ums Leben gekommen, über 2500 wurden verletzt – die Mehrheit Textilarbeiterinnnen.

Das Unglück setzte damals eine Debatte über die Arbeitsbedingungen in den Textilfabriken Südostasiens in Gang, auch in Deutschland. Dass American Apparel anscheinend zum eigenen Nutzen nun Kapital aus der Katastrophe zieht, passt vielen in den Modeszene gar nicht. Die vielfach geäußerte Kritik lautet: Geschmacklos!

Was sagt diese Werbung wirklich?Die Sprecherin von American Apparel, Iris Alonzo, verteidigte die Anzeige gegenüber dem Modeblog fashionista damit, dass die Werbung aufrütteln möchte. In vielen Textilfabriken in Bangladesch arbeiteten die Frauen für umgerechnet unter 15 Cent pro Stunde - ohne irgendwelche zusätzlichen Leistungen, sagt Alonzo.

Eine wichtige Botschaft, keine Frage. Und das Plakat ist unbestreitbar ein Hingucker. Aber denkt man bei nackten Brüsten gleich an arme Textilarbeiterinnen?

Die Frau auf dem Plakat hat nichts mit der Lebenswelt der Arbeiterinnen gemeinsam – außer dem Umstand, dass sie in Bangladesch geboren wurde. Man kann sich auch fragen, was die Frauen in Bangladesch darüber denken, wenn in ihrem Namen für ein amerikanisches Modellabel posiert wird - nackt. Das Land ist überwiegend muslimisch.

Modelabel mit politischem EngagementDie Werbung spielt auch auf diesen religiösen Aspekt an. Das Model Maks wurde angeblich streng muslimisch erzogen, hat sich mittlerweile aber davon distanziert. Sprecherin Alonzo erklärt, dass die Werbung auch den Werdegang dieser jungen Frau feiere, die nun selbstbewusst und emanzipiert sei. Und kein Problem damit habe, sich nackt zu zeigen.

Auch diese Aussage rief prompt Kritik hervor. Die Bloggerin Tanzila Ahmed, die aus Bangladesch kommt, schrieb: "Thus, we can ascertain that the message in the photo implicitly rejects the notion of buying Bangladesh made “objects.” The implication is that Bangladesh is bad, and American is good. Burka-ed Muslim women are bad, and bare-breasted “former” Muslims with newly found American freedoms are good." Auf Deutsch: Die Werbung impliziere, Kleidung aus Bangladesch sei schlecht, ebenso wie muslimische Frauen in Burkas. Alles was mit amerikanischer Freiheit zu tun habe, sei dagegen positiv.

Nur in den USA produzierte Kleidung zu kaufen, sei aber keine Lösung des Problems, schreibt Ahmed weiter. Vielmehr gelte es, bei den Unternehmen faire Produktionsbedingungen weltweit einzufordern. Vor allem weil American Apparel selbst schon oft genug als schlechter Arbeitgeber in die Schlagzeilen geriet.

American Apparel ist für seine politischen Botschaften in seinen Anzeigen bekannt. So setzt sich das Label für die Gleichberechtigung Homosexueller oder für eine Reform der Einwanderungsgesetze im Bundesstaat Kalifornien ein.

Gegründet wurde American Apparel 1977 von dem Kanadier Dov Charney, heute ist das Label mit 251 Läden weltweit vertreten. Charney stand schon öfter für übermäßig sexualisierte Werbung in der Kritik, außerdem wird ihm sexuelle Belästigung unter anderem von Mitarbeiterinnen vorgeworfen.

Von seinen Fans wird das Engagement des Labels geschätzt, auch seine provokanten Kampagnen. Das zumindest scheint auch diesmal wieder gelungen.

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