Luxusmarken: Taugen Gucci und Co. als Ökotrendsetter?

Luxusmarken: Taugen Gucci und Co. als Ökotrendsetter?

Der ehemalige Puma-Chef Jochen Zeitz will Luxusunternehmen nachhaltig machen. Aber passen Luxus und Öko überhaupt zusammen? Perfekt, meint unser Autor.

Von Andreas Knaut. Der Experte für Unternehmenskommunikation und CSR verantwortete bis Sommer 2012 bei Danone den Bereich Corporate Communications und Nachhaltigkeit. Derzeit lehrt er an der Hochschule Fresenius in München sowie an der Leipzig School of Media.

Jochen Zeitz, viele Jahre Chef beim Sportausrüster Puma, hat der WirtschaftsWoche kürzlich ein bemerkenswertes Interview gegeben. Nicht deshalb, weil Zeitz sich in die Zahl der geläuterten Führungskräfte einreiht - „auf jeden Fall müssen wir wegkommen vom kurzfristigen Profitstreben..“, fordert er zum Beispiel.

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Auch nicht deshalb, weil er einen dieser ewigen Gesundbeter-Sätze loslässt: "Der Konsument ist gerne bereit, für grüne Produkte mehr Geld zu bezahlen" - eben nicht, Herr Zeitz – das tut nur eine begrenzte Zahl von Haushalten mit höherem Einkommen.

Nein, das Gespräch ist deshalb bemerkenswert, weil Zeitz die Luxusindustrie in die Verantwortung nimmt. Es bestehe kein Widerspruch zwischen Luxus und Nachhaltigkeit, sagt er. Kein Wunder, denn zwischenzeitlich hat Zeitz für Marken wie Gucci und Yves Saint Laurent gearbeitet und war für die Nachhaltigkeit beim französischen Luxuskonzern-Konglomerat PPR verantwortlich.

Ehrlich? Geht das überhaupt? Ausgerechnet Gucci und Co, Symbol kapitalistischer Verschwendungssucht, als Bannerträger von nachhaltiger Produktion und Marketing? Die Frage geht umgekehrt: Wer eigentlich soll voran gehen, wenn nicht die Nobelmarken?

Auch LOHAS wollen Luxus - und können ihn sich leistenDenn sie haben die Kunden, die heute schon ausreichend Know-How und Geld besitzen, ihren Konsum nachhaltig zu gestalten - siehe oben. Die vielzitierten und vielgesuchten LOHAS finden sich nicht in den Haushaltsklassen C und D.

Und noch etwas weiteres kommt hinzu: Nobelmarken besitzen die Preiselastizität, um teurere Beschaffung- und Herstellungskosten für umweltschonende Produkte aufzuwenden. Sie können die Nachfrage bereiten, die nötig ist, eine Infrastruktur für nachhaltigere Produktions- und Recyclingprozesse aufzubauen. Diese kommt dann der Massenherstellung zu Gute.

Und ein letzter Punkt: Prada and Friends sind auch Trendsetter. Wenn die Sehnsuchtsmarken sich verantwortlich zeigen, bedeutet das ein Leuchtfeuer für den Massenmarkt. Diesen Mechanismus kennen sogar NGOs. Oder warum ziehen sich ausgerechnet Models aus, um gegen Pelzjagd zu demonstrieren?

Zwar bleibt abzuwarten, was das von Zeitz gegründete B-Team so auf die Beine stellt. Oder ob hier nur ein weiterer Meinungsführer-Club durch Pressemitteilungen die Welt retten will. Wir sind auch gespannt, ob Puma seinen grünen Kurs in schwierigen geschäftlichen Zeiten durchhält. Aber in einem hat Zeitz recht: Die Luxusindustrie muss den Stab aufgreifen und endlich vorangehen.

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