Nachhaltige Unternehmen: Ist CSR tot?

Nachhaltige Unternehmen: Ist CSR tot?

Großunternehmen wie Coca-Cola geben Millionen aus, um auf ihre Corporate Social Responsibility hinzuweisen. Meist ohne Erfolg. Warum nur?

Ein Gastbeitrag von Nicolas Georges Trad, Executive Partner, Reputation Institute

Jeden Tag investieren Unternehmen Millionen von Euro in Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen: Sie subventionieren Programme, die lokale Gruppen und Projekte unterstützen. Sie stellen Produkte zur Verfügung, die Menschen in Not zu Gute kommen. Sie investieren in saubere Technologien, um ihren ökologischen Fußabtritt zu verringern. Sie betreiben Cause-Related Marketing, spenden Gelder und mobilisieren ihre Mitarbeiter für gemeinnütziges Engagement. Doch wozu?

Anzeige

Indem sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und einen Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten, bauen sie Vertrauen zu ihren Stakeholdern auf. Um die Unterstützung der Stakeholder zu gewinnen und zu sichern, ist die Stiftung von Vertrauen ein unerlässlicher Schritt, bei dem CSR als wichtiger Einflussfaktor eine zentrale Rolle spielt. Tatsächlich sind 42% der Reputation eines Unternehmens abhängig von der Kundenbewertung der Kategorien Citizenship, Governance, und Workplace; Dimensionen, die ausnahmslos in den CSR-Bereich fallen.

Offensichtlich kann man nicht vom Tod der CSR sprechen. Vielmehr zeigt sich seine andauernde Relevanz als treibende Geschäftskraft. Deutlich wird jedoch auch, dass die Investitionen der Unternehmen nicht die Wirkung erzielen, die sie sollten und könnten.

Ergebnisse der 2012 CSR RepTrak 100 Studie zeigen, dass nur 35% der Verbraucher innerhalb der 15 weltgrößten Märkte die Meinung vertreten, Unternehmen seien „gute corporate citizens, die wohltätige Zwecke unterstützen und sich umweltbewusst verhalten“. Vier Prozent der Verbraucher glauben sogar, dass Unternehmen definitiv nicht vertraut werden kann und 60% äußern sich diesbezüglich unentschieden. Lediglich sechs der RepTrak 100 Unternehmen wurden als starke und gute corporate citizens anerkannt. Und das, obwohl das Rating sich bereits auf die 100 reputationsträchtigsten Firmen der Welt bezieht, welche ohne Ausnahme jährlich Millionen in CSR-Aktivitäten investieren.

Top-100 müssen bei Governance und Arbeitsumfeld zulegen

Governance ist ein weiteres Schlüsselelement von CSR. Die Wahrnehmung als offenes, ehrliches und gerechtes Wirtschaftsunternehmen ist eine wesentliche Voraussetzung, um das Vertrauen und die Unterstützung der Stakeholder zu gewinnen. Doch auch in diesem Bereich zeigt die Studie eher schwache Ergebnisse. Die Frage, ob die RepTrak 100 Unternehmen „verantwortungsvoll und ethisch geführte Unternehmen sind, die ihre Geschäfte transparent und offen darlegen“, wurde nur von 40% der Befragten absolut bejaht. Keines der Unternehmen wurde bezüglich der genannten kritischen Dimensionen als exzellent bewertet. Des Weiteren wurden von den rund 100 ausgewählten Firmen 78 für durchschnittlich befunden.

Auch die Bewertung der Unternehmen hinsichtlich einer ansprechenden Gestaltung des Arbeitsplatzes und einer fairen Behandlung der Mitarbeiter fällt nur durchschnittlich aus. Lediglich 14 der 100 Unternehmen sind in Bezug auf workplace erfolgreich platziert und ganze 61% der Stakeholder sind sich nicht sicher, ob die 100 Unternehmen eine gute Behandlung ihrer Mitarbeiter tatsächlich gewährleisten können.

Angesichts der Tatsache, dass faktisch Millionen von Euro pro Jahr in CSR-Programme und groß angelegte, auf Fürsorge und Vertrauen zielende Kampagnen investiert werden, sind diese Ergebnisse äußerst unbefriedigend. Worin genau aber bestehen die Probleme?

Laut Phil Mirvis, Experte für CSR, haben viele Unternehmen den eigentlichen Wert von CSR noch nicht verstanden. „Firmen müssen offener und transparenter mit citizenship, governance und workplace activities umgehen. Geschicktere Kommunikation und Reputation Management sind unerlässlich, um aus den Investitionen Gewinn zu schlagen. Einige der größten Unternehmen verlassen sich noch immer auf klassische Marketingansätze.

Bei den letzten Superbowls beispielsweise, wurden neuartige Pepsi-Cola Werbeduelle ausgetragen. Es ging darum, welches der beiden Unternehmen das bessere Fundraising zu wohltätigen Zwecke erzielen würde. Die Werbung erwähnte dabei allerdings weder Zucker und Fettleibigkeit, noch ökologische Einflüsse. Offensichtlich ging man davon aus, dass sich die Thematisierung solcher Inhalte schädigend auf die Reputation der Konzerne auswirken würde. Doch exakt in diesem Ansatz liegt die Problematik: Durch das Weglassen der brennenden Kernfragen, evozieren Unternehmen den Eindruck von „Greenwashing“. Viele sehen sich dadurch veranlasst, CSR vorschnell für tot zu erklären. Um CSR-Initiativen hingegen profitabel zu machen, müssen sie von Unternehmen verstärkt zu einem strategischen Bestandteil des Geschäftes gemacht werden...“.

Unternehmen managen ihre CSR-Investitionen schlecht, so einfach ist das. Sie verfolgen sie nicht mit der gleichen Strenge wie die Prioritäten ihres Kerngeschäftes. Sie verknüpfen CSR nicht mit ihrer Geschäftsstrategie, sondern behandeln sie als gesonderte Initiative bzw. gesondertes Investment. Unternehmen sollten CSR allerdings nicht um der CSR willen lancieren: Um Wachstum, Kundenbindung und Mitarbeiter Alignment sicherzustellen, sollte sie vielmehr als integraler Teil der Reputation Management Strategie behandelt werden. Dies gelingt bisher nur wenigen Firmen, aber deren Ergebnisse verbessern sich merklich.

Microsoft mit der besten CSR-Reputation der WeltLaut dem von Forbes veröffentlichten 2012 CSR RepTrak 100 verfügt Microsoft über die erfolgreichste CSR-Reputation der Welt. Das Unternehmen erhielt die weltweit besten Bewertungen in den Bereichen Citizenship, Workplace und Governance. Ein bemerkenswertes Ergebnis, bedenkt man die vehementen Vorwürfe, welche dem Unternehmen noch Anfang des letzten Jahrzehnts gemacht wurde: Um die Verbraucherpreise zu treiben, nutze es seine Marktmacht aus und übe mit unfairen Mitteln Druck auf Wettbewerber aus. Mit welchen Mitteln konnte Microsoft diese schlechte öffentliche Wahrnehmung verändern?

„Wir verstehen, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in Unternehmen zu einem großen Teil von grundlegenden Aspekten des Unternehmencharakters abhängt: Integrität, Verantwortlichkeit, Werte, Verantwortung und Transparenz", erläutert Dan Bross, Senior Director of Corporate Citizenship, Microsoft.

„Ein starker und stabiler Kern bildet das Fundament für sowohl richtiges Handeln als auch für gute Geschäfte. Im Laufe der vergangenen 15 Jahre haben wir unser Engagement in Public Policy Diskussionen, die unser Geschäft betreffen, gesteigert. Damit jeder sehen kann, an welchen Themen wir arbeiten und wie diese unser Geschäft beeinflussen, veröffentlichen wir unsere politische Agenda mittlerweile jedes Jahr. Bottom Line – das bedeutet die Verstärkung unseres Engagements für Nachvollziehbarkeit, starke Corporate Governance und Transparenz."

Drei deutsche Automobilhersteller erreichen Top-PlatzierungenAuch drei deutsche Automobilhersteller haben es in die Top 10 der CSR-Liste geschafft. Wie können indes Unternehmen, die umweltbelastende Produkte herstellen, eine gute CSR-Reputation erzielen? „Weil es nicht um die Produkte, sondern um das Unternehmen hinter den Produkten geht“, erklärt Kasper Ulf Nielsen, Executive Partner des Reputation Institute. BMW (Platz 4), Daimler (Platz 6) und Volkswagen (Platz 7) demonstrieren, dass CSR als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie genutzt werden kann, um einen starken internationalen Namen zu etablieren.

Die drei deutschen Automobilhersteller hängen ihre Wettbewerber um Längen ab: Honda auf dem 15. Platz, Toyota auf dem 37., Nissan auf dem 43., Suzuki und Hyundai auf dem 79. bzw. 96. Platz - und es zahlt sich aus. Vergleicht man BMW – das Unternehmen mit der weltweit besten Reputation im Jahre 2012 – mit Toyota, welches ebenfalls über eine gute Reputation verfügt, zeigt sich, dass BMW 9% mehr Kaufbereitschaft unter Verbrauchern erzielt. Überdies wird der Hersteller bis zu 13% mehr empfohlen. Zudem ist die Bereitschaft, das Unternehmen in der lokalen Gemeinschaft zu begrüßen, um 8% höher als bei der Konkurrenz Toyota.

Das Fazit ist eindeutig: CSR ist nicht am Ende. Mehr denn je ist es eine wertvolle Komponente im Aufbau von Vertrauen und Unterstützung in der Beziehung zu den Stakeholdern. Als eine solche müssen Unternehmen CSR jedoch auch ernst nehmen und nutzen, wollen sie Gelder nicht unnötig verschwenden.

Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%