Nachhaltiges Kommunikationsproblem: Woran eine grünere Wirtschaft bisher scheitert ...

Nachhaltiges Kommunikationsproblem: Woran eine grünere Wirtschaft bisher scheitert ...

... erklärt unser Gastbeitrag.

Alexander Holst leitet den Geschäftsbereich Sustainability Services bei Accenture. Das Beratungsunternehmen hat zusammen mit dem UN Global Compact weltweit mehr als 1.000 CEOs, rund 30.000 Verbraucher sowie knapp 100 institutionelle Investoren nach ihrer Sicht auf das Thema Nachhaltigkeit befragt. Das Ergebnis: Verständnisschwierigkeiten auf allen Seiten verhindern messbare Fortschritte.

Der Konsens könnte kaum größer sein: Von den Vorständen der großen Konzerne über die Vertreter der politischen Mitte bis hin zu Verbrauchern und Investoren herrscht rund um den Globus Einigkeit, dass unsere derzeitige Art zu Wirtschaften an ihre Grenzen stößt. Und trotzdem erzielen wir nur minimale Fortschritte bei dem Versuch, unsere Lebensweise nachhaltiger zu gestalten. Zum Beispiel beim Kampf gegen den Klimawandel.

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Vertrauen in die Marktkräfte erschüttertAuch beim globalen Rohstoffverbrauch sind die Zahlen ernüchternd. Wirtschaften wir so weiter wie bisher, brauchen wir die Ressourcen von 1,3 zusätzlichen Erden, um eine Weltbevölkerung von bald neun Milliarden Menschen zu versorgen. Die Liste ließe sich beliebig verlängern.

Wir haben also ein Problem, das keinen Aufschub duldet. Was aber ist jetzt zu tun?

Wir könnten es uns einfach machen und der Politik den schwarzen Peter zuschieben. Alle Versuche, sich auf einen globalen Klimaschutzvertrag zu einigen, sind gescheitert. Weder ist es gelungen, weltweit verbindliche steuerliche Anreize für einen geringeren CO2-Ausstoß zu setzen, noch ein effektives System für den Emissionshandel einzuführen. Die Politiker sind aber nicht die Alleinschuldigen.

Dass die Dinge auch in der Wirtschaft im Argen liegen, zeigt das Studienprogramm, an dem Accenture im Auftrag des UNO Generalsekretärs und des UN Global Compact seit zehn Jahren arbeitet. Im Mittelpunkt steht dabei eine Gruppe von über 1.000 Unternehmenslenkern aus allen Branchen, die in dreijährigem Turnus zur Bedeutung von Nachhaltigkeit für ihre Geschäfte befragt werden.

Im Jahr 2010 war die Mehrheit noch voller Vertrauen in die Kräfte des Marktes. Unternehmen sorgten für die nötigen Innovationen, nicht Regierungen. Diese sollten es dem Markt überlassen, die Gewinner zu identifizieren, die zwangsläufig die am nachhaltigsten ausgerichteten Unternehmen sein würden. Der Druck von Konsumenten und Investoren würde zu einer entsprechenden Auslese führen, so die Argumentation.

Nur drei Jahre später war das Meinungsbild umgeschlagen. Bei der Umfrage im Jahr 2013 erklärte die überwältigende Mehrheit der Vorstände, dass "die Wirtschaft" kollektiv versagt habe. Die Frustration war groß. Trotz erheblicher Anstrengungen hatten viele das Gefühl, über ein bestimmtes Niveau bei den Nachhaltigkeitsbemühungen nicht hinauszukommen. Das Wort von der "Paralyse durch Pilotprojekte" machte die Runde. Rufe nach mehr Regulierung durch die Politik wurden laut.

Bei den eigenen Investoren, so der Vorwurf, stoße Nachhaltigkeit auf Desinteresse. Und die Verbraucher fänden das Thema zwar wichtig, seien aber nicht bereit, mehr Geld für nachhaltigere Produkte auszugeben. Die Erwartungshaltung auf Kundenseite sei hoch, das Verhalten spiegle das aber nicht wider.

Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinanderUnd was sagen die Verbraucher selbst? Um das herauszufinden, haben wir zusammen mit Havas Media 30.000 Konsumenten in den 20 größten Märkten weltweit befragt, darunter auch in Deutschland. Herausgekommen ist ein zweigeteiltes Bild. In den westlichen Industrienationen ist es tatsächlich so, dass die Verbraucher Nachhaltigkeit als wichtig einschätzen und Politik und Wirtschaft gleichermaßen in der Pflicht sehen, hier für Verbesserungen zu sorgen.

Gleichzeitig informieren sich aber nur wenige aktiv über die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen und nur eine Minderheit berücksichtigt dies bei ihrer Kaufentscheidung. In Deutschland sind das konkret 13 Prozent, die nach Informationen suchen, und 22 Prozent, für die Nachhaltigkeit aktuell ein Kaufkriterium ist.

In den schnell wachsenden Schwellenländern sind die Erwartungen an Politik und Wirtschaft ähnlich hoch, aber die Verbraucher wollen sehr viel genauer wissen, welchen Einfluss Produkte auf ihre lokale Umwelt haben. In China geben das 44 Prozent der Befragten an und in Indien 50 Prozent. In Anbetracht der Luftverschmutzung in chinesischen Städten oder dem fehlenden Zugang zu sauberem Trinkwasser in Teilen Indiens ist das nachvollziehbar. Hier spüren die Menschen direkt und unmittelbar die Auswirkungen einer nicht nachhaltigen Wirtschaftsweise.

Hinzu kommt, dass das Misstrauen gegenüber den Versprechen der Wirtschaft auf Verbraucherseite hoch ist und das über alle Ländergrenzen hinweg. So sagen rund zwei Drittel der Befragten, dass sie mehr nachhaltige Marken kaufen würden, wenn sie den Angaben der Unternehmen dazu Glauben schenken könnten.

Für Unternehmen heißt das, dass die Zeit des "Greenwashing" endgültig vorbei ist. Wollen sie Vertrauen (zurück)gewinnen, müssen sie sehr viel konkreter sagen, inwiefern ein nachhaltigeres Produkt die Lebensumstände des Käufers verbessert.

Gefangen im ZahlenkosmosMit den Investoren gibt es ähnliche Verständigungsprobleme. Nach wie vor gelingt es den Unternehmen nicht, den Nachweis zu erbringen, in welchem Umfang Nachhaltigkeit zum Unternehmenserfolg beiträgt. Ausnahmen wie das Erzielen von Premiumpreisen für nachhaltigere Produkte oder das Einsparen von Rohstoffen im Produktionsprozess bestätigen leider die Regel.

Vorstandschefs, Finanzvorstände und Investoren sind gefangen im Zahlenkosmos von Excel-Tabellen. Wer seine Anstrengungen im Bereich Nachhaltigkeit nicht quantifizieren kann und es somit nicht möglich ist, die Auswirkungen auf den Aktienkurs zu prognostizieren, der kann noch so viel über einen reduzierten Schadstoffausstoß oder den CO2-Fußabdruck reden. Es wird folgenlos bleiben.

Wie weit Unternehmen und Investoren auseinanderliegen, verdeutlicht die dritte Studie in der Reihe: eine Umfrage unter institutionellen Investoren, die die Prinzipien für verantwortliches Investieren (PRI) der Vereinten Nationen unterzeichnet haben.

Vergleicht man deren Antworten mit denen der CEOs, sagt das eigentlich alles: So sind 57 Prozent der Manager überzeugt, dass sie eine entsprechende Nachhaltigkeitsstrategie einschließlich der Vorteile vermitteln können, aber nur ganze neun Prozent der Investoren sind dieser Ansicht. Und während 38 Prozent der Vorstände meinen, den Wertbeitrag von Nachhaltigkeit quantifizieren zu können, haben ganze sieben Prozent der Investoren den gleichen Eindruck. Kein Wunder also, dass viele Vorstände nicht mehr ernten als ein höfliches Kopfnicken, wenn sie mit ihren Investoren über Nachhaltigkeit sprechen.

Weg vom Denken kurzfristiger GewinneMeiner Meinung nach ist das einer der wichtigsten Punkte, an dem es anzusetzen gilt. Wir müssen wegkommen von einer auf klassische Finanzkennzahlen reduzierten Kommunikation zwischen Unternehmen und Investoren. Das ist ein Relikt der auf kurzfristigen Gewinn orientierten Shareholder Economy. Die Realisierung einer zukunftsfähigen Stakeholder Economy verlangt nach einer ganzheitlichen Kommunikation, in der finanzielle, soziale und ökologische Unternehmensleistungen integriert betrachtet und gemessen werden.

Sobald es Unternehmen gelingt, plausible und quantifizierbare Verknüpfungen zwischen nicht-finanzieller Leistung und finanzieller Performance darzustellen, werden Investoren dies auch belohnen können.

Bespiele dafür gibt es bereits. So ist es einigen institutionellen Investoren gelungen, einen Zusammenhang zwischen höherer risikoadjustierter Rendite und nachhaltigem Wirtschaften von Unternehmen in ihrem Portfolio aufzuzeigen.

Hier können Unternehmen eindeutig mehr tun: Wenn sie die Wirkung der sozialen und ökologischen Veränderungen auf ihr Unternehmen besser verstehen und gleichzeitig die Wirkung ihres unternehmerischen Handelns auf die Gesellschaft besser vermitteln und steuern, dann ist eine echte Trendwende möglich.

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Eine ausführliche Auswertung der PRI-Studie, die Investoren zum Thema Nachhaltigkeit befragte, haben wir vor einigen Tagen an dieser Stelle vorgenommen.

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