Nachhaltigkeit: Leere Worthülse oder Mehrwert für Unternehmen?

Nachhaltigkeit: Leere Worthülse oder Mehrwert für Unternehmen?

Der Begriff Nachhaltigkeit ist mittlerweile so strapaziert, dass kaum mehr einer weiß, was er bedeutet. Unsere Kolumnistin Iris Pufé will das ändern.

Von Iris Pufé. Die Unternehmensberaterin für Nachhaltigkeit lehrt Corporate Social Responsibility (CSR) unter anderem an der Hochschule München. Sie hat mehrere Bücher zum Thema Nachhaltigkeit geschrieben. Iris Pufé erklärt in ihrer Kolumne bei WiWo Green von jetzt an regelmäßig die Grundlagen von Nachhaltigkeit und der Nachhaltigkeitsdiskussion. An dieser Stelle schreibt sie darüber, warum es für Unternehmen überhaupt wichtig ist, die Grundlagen der Nachhaltigkeit zu kennen.

Unsere Wirtschaftsweise verändert sich gerade grundlegend. Wie anders ist es zu erklären, dass selbst ein Flaggschiff des deutschen Wirtschaftsjournalismus wie die Wirtschaftswoche sich dem Thema Green Economy zuwendet und ihm sogar ein eigenes Internetportal einräumt? Gier ist schon lange nicht mehr gut und Geiz hört auf geil zu sein. Insbesondere vor dem Hintergrund der Weltfinanzkrise scheint die Ausgangsposition für einen tiefgreifenden Wandel besser denn je.

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Tatsächlich ist der Wandel bereits in vollem Gange und in vielen Bereichen sichtbar. Ob Elektromobilität, energetische Gebäudesanierung, Unternehmen, die gesellschaftliches Engagement zeigen oder die Energiewende – alles soll nachhaltig sein. Allerdings fällt auf, dass ein einheitliches Verständnis für die Bedeutung von Nachhaltigkeit fehlt.

Der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit bringt dabei nicht nur Veränderungen mit sich, sondern fügt auch eine zusätzliche Portion Komplexität zur Managerrealität hinzu. Deshalb ist es unmöglich, diesen Wandel ohne ein grundlegendes Verständnis des Nachhaltigkeitskonzeptes erfolgreich zu managen.

Wer rennen will, muss erst laufen lernenNachhaltigkeit ist in dieser Hinsicht wie Autofahren. Niemand muss die Funktionsweise eines Ottomotors kennen, um sicher am Straßenverkehr teilzunehmen. Aber erwarten, dass alle Beteiligten die Vorfahrtsregeln nicht nur theoretisch beherrschen, das sollte man können. Für das Thema Nachhaltigkeit bedeutet das, dass nur der Wirtschaftslenker sich auf die Gegebenheiten einer auf Umweltschutz, Sozialverträglichkeit und Ressourcenschonung ausgerichteten Wirtschaftsordnung einstellen kann, der auch ihre Grundregeln versteht. Als Wissenschaftlerin bin ich eher in der Theorie zu Hause, während ich bei der Beratung von Unternehmen seit fünf Jahren nach pragmatischen Lösungen suche.

Theorie und Praxis, Idealismus und Pragmatismus sind dabei untrennbar miteinander verwoben. Eines hat mich dabei die Erfahrung gelehrt: Es braucht vor allem Ganzheitlichkeit bei der Problemerfassung; Stichwort integriertes Management.

In dieser Kolumne geht es zurück zu den Grundlagen von Nachhaltigkeit und der Nachhaltigkeitsdiskussion. Woher kommt das Konzept Nachhaltigkeit? Was bedeutet es? Und vor allem – was davon kann ich als Unternehmer oder Mitarbeiter gewinnbringend aufgreifen, einbinden, implementieren? Diesen Fragen werde ich in der Kolumne „Grundlagen der Nachhaltigkeit“ nachgehen. Denn oft rennen Unternehmen los, ohne sich vorher intern klar auf ein gemeinsames Ziel verständigt zu haben. Was dann passiert ist logisch: Der Chef wundert sich, dass nur ein Bruchteil der Mannschaft das Ziel erreicht und die Nachhaltigkeitsstrategie auf der Strecke bleibt. Kein Wunder: Wer rennen will, muss erst laufen lernen!

Dass die Umsetzung nicht einfach ist, liegt an der Natur komplexer Systeme wie es unsere gegenwärtige, Wirtschaft und Gesellschaft sind. Offenheit, Unsicherheiten, Unstetigkeiten, Verzögerungen, Rückkopplungen, nicht-lineare bzw. dynamische Interaktionen sind hier die Treiber. Sie erschweren selbst den fähigsten Managern die Entscheidungsfindung in unserer hochdifferenzierten Geschäfts- und Arbeitswelt.

Und alle wollen mitredenHinzukommt: die Auseinandersetzung mit dem Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung ist von einem Dilemma geprägt. Während das Thema ob seiner positiven Aufladung mit Werten wie Umweltschutz und Gesundheit auf Akzeptanz stößt, kollidieren die Interessen sobald es an konkrete Schlussfolgerungen für das eigene Handeln geht. Nachhaltige Unternehmen operieren nicht nach Feudalherrenart, sondern beziehen die Interessen von Bezugsgruppen in ihre Strategien mit ein. Eine mannigfaltige Klientel, mit deren Einspruch, Widerrede und Stellungnahme zu rechnen ist. Mit diesen verschiedenen Bezugsgruppen kommt eine Vielzahl von Perspektiven in die Diskussion – mit all ihren Nach-, aber auch Vorteilen. Gut beraten ist derjenige Manager, der dies konstruktiv für sich zu nutzen weiß.

Doch nicht jeder ist ein Fan von Veränderungen. Laut Untersuchungen sind gerade mal fünf Prozent der potentiell Betroffenen proaktive Unterstützer des Wandels. Die große Mehrheit, jeweils 40 Prozent, sehen die Veränderungen eher skeptisch oder versuchen zu bremsen; die verbleibenden 15 Prozent versuchen sogar aktiv den Wandel zu verhindern und den bisherigen Status quo zu zementieren.

Und was haben Unternehmen davon?Die Auseinandersetzung mit dem Wandel wird alles andere als einfach für Unternehmen und ihre Lenker. Allerdings zeigt allein schon die Vielzahl an Branchen, die von diesen Veränderungsprozessen ergriffen werden, dass es bereits zu spät ist, den Wandel einfach nur auszusitzen.

Im Gegenzug erwarten Konzerne, die proaktiv mit der Thematik umgehen, auch eine Reihe von Vorteilen, die sie im Wettbewerb nutzen können. Beispiele dafür wären substantielle Produkt- und Serviceneuerungen, strategische Allianzen, krisensichere Qualitätsführerschaft, langfristige Kunden- und Mitarbeiterbindung, Ressourcen- und Effizienzgewinne bei gleichzeitigen Kosteneinsparungen.Die ersten Erfahrungen sozial verantwortlicher Unternehmen zeigen genau das: Nachhaltigkeit ist eine Innovationsspritze. Vorausgesetzt, sie wird richtig angewendet; und damit meine ich, basierend auf einem ganzheitlichen Grundverständnis des Nachhaltigkeitsprinzips und seiner intrinsisch unendlichen Möglichkeiten.

Auch ist Nachhaltigkeit für Unternehmen durchaus eine Differenzierungsmöglichkeit im Wettbewerb. Zum Beispiel kam es zwischen den Sportartikelherstellern Puma, Nike und Adidas zu einem Wettrennen, welcher der drei Konzerne zuerst den Einsatz von gesundheitsschädlichen Chemikalien aus der Produktion verbannen könne. Keiner wollte Gefahr laufen, auf einem imageschädlichen wie ökonomisch desaströsen Gift-Ranking gelistet zu sein.

Nachhaltigkeit ist InnovationsspritzeAusgelöst wurde dies durch die von Greenpeace initiierte Kampagne "Detox". Das Beispiel zeigt nicht nur das Differenzierungspotenzial einer nachhaltigen Unternehmensstrategie, sondern beweist auch, welchen Einfluss Interessengruppen und Beteiligte auf Konzernentscheidungen ausüben können.

Und auch finanziell kann es sich für Unternehmen durchaus positiv niederschlagen, ihre Nachhaltigkeitsperformance zu verbessern. Der Dow Jones Sustainability Index zeigt, welchen finanzmarktrelevanten Stellenwert das Thema bereits erreicht hat. Sowohl die Non-Financial Evaluation als auch das Triple-Bottom-Line Konzept zielen auf eine nicht rein finanziell-monetäre Bewertung eines Unternehmens ab (siehe John Elkingtons Buch Cannibals with Forks).

Wie stark sich nicht-nachhaltiges Verhalten auf den Börsenwert auswirkt, zeigt das Beispiel BP (einst British Petroleum, jetzt Beyond Petrol). In Folge der Deepwater Horizon-Katastrophe, brach die Unternehmensbewertung binnen weniger Tage signifikant ein. Der Fall scheint klar: Der Kapitalmarkt von Morgen spricht Nachhaltigkeit. Was genau darunter zu verstehen werde ich in meinen nächsten Kolumnen an dieser Stelle erklären.

Die Kolumne "Grundlagen der Nachhaltigkeit" basiert auf dem jüngst in der Reihe UTB erschienen Buch "Nachhaltigkeit" der Autorin. In jedem Beitrag wird ein Kapitel kurz und bündig zusammengefasst.

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