Nachhaltigkeit: Warum Kunden Unternehmen nicht verstehen

Nachhaltigkeit: Warum Kunden Unternehmen nicht verstehen

Unternehmen müssen Nachhaltigkeit gegenüber ihren Kunden besser kommunizieren. Dafür brauchen sie vor allem eins: Haltung.

Von Andreas Knaut. Der Experte für Unternehmenskommunikation und CSR verantwortete bis Sommer 2012 bei Danone den Bereich Corporate Communications und Nachhaltigkeit. Derzeit lehrt er an der Hochschule Fresenius in München sowie an der Leipzig School of Media.

Erinnern Sie sich noch an Sodexo und die kontaminierten Erdbeeren? Im Oktober machte der Fall bundesweit Schlagzeilen. Mehr als 11.000 Patienten, überwiegend Kinder, bekamen Brechdurchfall. Sodexo hatte chinesische Erdbeeren, die mit Noroviren verseucht waren, importiert und zu Kompott verarbeitet. Der süße Brei landete auch in Schulkantinen.

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Unverschuldet bei der Qualitätskontrolle durchgelaufen, hieß es damals - rechtlich trifft den Caterer wohl keine Schuld. Aber muss man gleich so hart jegliche Verantwortung dementieren? Damit habe man nichts zu tun, verlautete es anfänglich aus der Konzernzentrale.

Das Beispiel zeigt: Unternehmen tun sich unverändert schwer im Dialog mit der Öffentlichkeit. Sobald Letztere vor der Tür steht, wird diese doch gerne zugeschlagen. Wegdrehen, verschweigen – der Vogel Strauss bleibt ein gern gebuchter Pressesprecher.

Unverständlich eigentlich: Die Europäische Kommission nennt das „Zusammenspiel von internen und externen Stakeholdern“ als notwendige Voraussetzung für unternehmerische Gesellschaftsverantwortung, neudeutsch auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet. Stakeholder sind im Fachsprech Kunden, einfache Bürger aber auch Nichtregierungsorganisationen. Sprich, die Gesellschaft allgemein.

Die Kommission meint außerdem, dass gesellschaftliche Verantwortung nicht allein nachhaltiges Produzieren, sondern auch ständigen Dialog mit diesen Stakeholdern erfordert.

Selbstbild ohne KonsequenzUm auf den Erdbeeren-Fall zurückzukommen: Sodexo fühlt sich, laut eigener Aussage, der "aktiven Förderung von Ernährung, Gesundheit und Wohlbefinden" verpflichtet. Bei diesem Selbstbild hätte man sich eine etwas sensiblere Vorgehenswiese in der Öffentlichkeit gewünscht. Immerhin beliefert der Konzern 871 deutsche Schulen und Betriebe.

Zurück bleibt in solchen wie in den meisten ähnlichen Fällen Irritation. Der Verbraucher, der all die Jahre seine Marke treu konsumiert hat, stellt fest, dass diese doch nicht so vertrauenswürdig ist. Die Öffentlichkeit, die das Haus bislang als fundiert wahrgenommen hat, diagnostiziert Risse im Fundament.

Das ist erstens teuer, denn die eigene Reputation geht sanft den Bach runter. Mit ihr schwindet auch die Basis der Kundenbeziehung.

Zweitens ist es ärgerlich, denn jedes Wegducken befestigt das gern genommene Vorurteil, DIE (!) Industrie habe eben doch etwas zu verbergen.

Drittens ist es fahrlässig, da Unternehmen sich der Möglichkeit berauben, Richtung und Färbung der Debatte selbst zu bestimmen.

Nachhaltig kommunizieren bedeutet vor allem: Vertrauen aufbauen. Der Vorgang folgt den Regeln des menschlichen Gespräches: Wenn zwei sich vertrauen wollen, müssen sie „Trust“ herstellen. Wer ausweicht oder lügt, dem wird solches nicht gewährt. Wer schweigt, hat etwas zu verbergen. Wer öfters Thema und Aussage wechselt, der hat keine Meinung.

Unternehmen brauchen eine HaltungWas daraus folgt: Nachhaltig kommunizieren heißt für Unternehmen, eine Haltung nicht nur zu entwickeln – sondern diese auch durchzuhalten. Firmen haben in der Regel gut durchdachte Gründe für ihr Tun. Warum diese nicht vortragen? Öffentlichkeit ist ohnehin gegeben, die Anspruchsgruppen, im Falle Sodexo die Verbraucher, stehen vor dem Werkstor. Das Gespräch mit ihnen darf nicht abgeblockt, es will gestaltet sein.

Haltung meint aber auch, sich nicht jeder laut vorgetragenen Kritik zu beugen. Nicht alles, was da im Namen einer besseren Welt vorgetragen wird, ist sinnvoll. Unternehmen sollen ihren Standpunkt selbstbewusst vertreten, auch wenn die Medien mal nicht Beifall klatschen.

Denn die Konsumenten machen sich ihr eigenes Bild. Viele Reputationsmessungen zeigen, dass Verbraucher vor allem konsequente Unternehmen schätzen: Solche, die zu dem stehen, was sie tun.

Die Kunden stehen Positionen der Hersteller häufig verständnisvoller gegenüber, als die Unternehmen es vermuten. Zwar lässt sich das Management gerne von einer rasch aufgeheizten Medienlage und heftigen Schlagzeilen beeindrucken. Doch das Presseclipping gibt nicht immer - und zunehmend seltener - die wahre Stimmung da draußen wieder.

Gegen den WohlfühlsprechKonsumenten wollen aber ernst genommen werden. Wir brauchen daher ein umfassendes Reputationsmanagement, dass Haltung nicht nur ankündigt, sondern auch lebt.

Sodexo hätte besser daran getan, anfänglich eine nachdenkliche Haltung einzunehmen, als gleichmal abzuwehren. Schlussendlich musste man ja doch einräumen, den Kompott immerhin vertrieben zu haben. Jetzt bedauert man den Vorfall, es gibt Gutscheine und die Zusammenarbeit mit dem chinesischen Lieferanten wurde „ausgesetzt“ - warum eigentlich nicht gekündigt?

Ansonsten ist das Unternehmen wieder obenauf: Die Konzernzentrale kündigte gerade die nächste „Grossoffensive“ für dem deutschen Markt an. Der Eindruck bleibt: So richtig verstanden hat Sodexo das mit dem vertrauensbildenden Dialog mit der Öffentlichkeit wohl noch nicht.

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