Social Entrepreneurs: Wie soziale Marken sexy werden

Social Entrepreneurs: Wie soziale Marken sexy werden

Mittagskolumne: Wieso Sozialunternehmer und Öko-Startups sich mehr auf Markenbildung konzentrieren müssen.

Eine Mittagskolumne von Andrea Kolb. Die Marketing-Beraterin lebt in Berlin und Marrakesch. 2011 startete sie ihr Social Business Unternehmen „ABURY“. Bei WiWo Green erklärt sie, warum "sozial" auch "sexy" sein muss.

Vor noch nicht allzu langer Zeit trafen mit den Worten „Social“ und „Business“ zwei Welten aufeinander, die bis dahin von außen betrachtet, nicht viel miteinander gemein hatten. Geschweige denn, sich gegenseitig verstanden haben. Man könnte sogar auf die Idee kommen, „Social Business“ sei in unserer Welt ein Oxymoron, ein Widerspruch in sich.

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Erst durch die Vergabe des Friedensnobelpreises an Muhammad Yunus im Jahr 2006 wurde „Social Business“ zum Tischgespräch. Plötzlich war es in aller Munde, „Social Entrepreneurship“, Social Impact Business“ und so weiter – also Möglichkeiten, die Wirtschaft zu revolutionieren und damit durch „gutes Wirtschaften“ die Welt nachhaltig positiv zu verändern.

Ein Ansatz, der vielen einleuchtet und zu vielen neuen, wunderbaren Startups geführt hat. Nur führen viele dieser Unternehmen immer noch ein Schatten-Dasein. Sie sind nur einer kleinen Gruppe bekannt, die sich bereits für das Thema interessiert.

Marketing und PR: Instrumente der dunklen Seite der Macht?

Ein Grund dafür: In unseren Köpfen hat sich über Jahrzehnte festgesetzt, dass „Gutes tun“ nur Gutes ist, wenn es freiwillig und ohne Entlohnung – non profit – getan wird. Denn sobald man dafür bezahlt wird oder noch schlimmer, tatsächlich Gewinne macht, macht man es ja nicht mehr, um etwas „Gutes“ zu tun, sondern rein wegen des Geldes. Und damit ist dann alles nicht mehr gut.

Das heißt, ob etwas gut ist oder nicht, wird oft an die ursprünglich selbstlose Absicht der Handelnden geknüpft – und nicht an das Resultat!

Doch, muss man in unserer Zeit nicht an den aufgeklärten Menschen appellieren und „Sapere aude“ rufen? „Wage es, Dich Deines Verstandes zu bedienen.“ Sei neugierig und offen!

Wie zieht man also mehr Aufmerksamkeit auf die, die Gutes tun? Ganz einfach: Mit Marketing und PR.

Allerdings sind beide Instrumente aus dieser Welt der Profitmaximierung. Der Welt des Kapitalismus und der Manipulation des Konsumenten, um ihn auf hinterlistige Art und Weise dazu zu bringen, Produkte zu kaufen, die er gar nicht will.

Und es wird noch schlimmer: Marketing und Werbung nutzen dabei auch noch ganz billige psychologische Tricks, wie z.B. schöne Frauen oder Prominente. Menschen also, die wir kennen und denen wir vertrauen, die uns eine Welt vorgaukeln, die es gar nicht gibt.

Menschen wollen verführt werden (und das ist kein Vorurteil ) – denn natürlich macht es sehr viel mehr Spaß, etwas zu kaufen, das schön und verführerisch dargeboten wird, das eine Geschichte erzählt, die mich fasziniert und verzaubert. Eine Geschichte, die durch den Kauf MEINE Geschichte wird, die ich weitererzählen kann und ich damit Teil einer ganzen Welt werde. Der Aufbau eines stringenten Storytellings ist die Basis jeder Kommunikation.

Ethik ist noch kein USP. Die reine Argumentation „wir sind doch gut“ oder ein sozialer und ökologischer Mehrwert reichen nicht als Verkaufsargument.

Auch Social- und Eco-Businesses brauchen Brands!

Der Aufbau einer Marke, deren Kommunikation und Marketing, kann und sollte bei Social Entrepreneurs nicht viel anders als bei einer Konsumenten-Marke generell sein. Der professionelle Aufbau der Marke, ihr Kern, ihre Vision, Mission und Strategie sind hier genau so wichtig für den langfristigen Erfolg und damit für die Nachhaltigkeit des Unternehmens.

Vielleicht muss man bei sozialen Marken sogar noch ein bisschen kreativer sein, da die Budgets nicht für Werbung ausgegeben werden wollen, sondern für den guten Unternehmenszweck. Das ist heute in den Zeiten von Social Media aber auch wesentlich einfacher, als noch vor 10 Jahren. Kreativität ist nicht abhängig vom Budget.

Oft kommt dann das Argument „wir wollen mit unserem Inhalt und nicht mit Äußerlichkeiten überzeugen“ – aber warum nicht den tollen Inhalt ansprechend und gut erzählt verpacken? Warum nicht den Markt mit seinen eigenen Waffen schlagen und Medien nutzen und damit auch die Vorurteile entkräften und überwinden?

Es muss bei Social Entrepreneurs darum gehen, soziale und ökologische Themen für die Masse interessant und verdaulich zu verpacken.

Wie man es schafft, Hemmschwellen und Vorurteile auf der anderen Seite abzubauen und zu BEGEISTERN? Mit spannenden Geschichten, die nicht nur mit dem erhobenen Zeigefinger daher kommen, sondern zeigen, dass soziale und ökologische Themen Spaß machen können. Mit der zugehörigen Achtsamkeit im ehrlichen Umgang mit dem Verbraucher kann man hier mit relativ einfachen Mitteln für Aufmerksamkeit sorgen.

Eine Marke aufbauen, bedeutet Werte schaffen

Und die Zeit ist reif. Immer mehr Menschen suchen nach dem Sinn im Leben, möchten nachhaltiger leben und sich engagieren. Social Entrepreneurs können ihnen attraktive Angebote machen – oder sie mit langweiligen Texten und Bildern abschrecken.

Eine Marke aufbauen bedeutet auch Werte schaffen – und damit unterstützt dies auch das Ziel der Nachhaltigkeit. Ich kaufe eine Hermes Tasche, weil ich der Marke vertraue, weil sie für bestimmte Werte und Qualität steht und weil sie ein Symbol für ein bestimmtes Lebensgefühl ist. Dafür ist der Konsument auch bereit, einen entsprechenden Preis zu zahlen.

Dies ist quasi eine positive Wirkung von Vorurteilen für eine Marke, welche damit für ein Unternehmen sogar mitentscheidend für den langfristigen Erfolg sind. Und warum sollte eine „soziale oder ökologische Marke“ nicht genau so viel „wert“ sein, wie eine normale? Sollte sie nicht eigentlich „wertvoller“ sein?

Sieht man sich den oben genannten Vorurteilen ausgesetzt, kann man diese durch Transparenz und ehrliche Kommunikation ziemlich schnell außer Kraft setzen. Denn, wenn man nichts zu verstecken hat, kann man auch offen kommunizieren.

Ist es nicht eine viel schönere Herausforderung und Aufgabe, diejenigen neugierig zu machen, zu öffnen und zu überzeugen, die sich bisher mit den Themen noch nicht so beschäftigt haben?

Offenheit und Neugier – zwei kindliche Eigenschaften – sollten wir alle kultivieren, damit wir nicht von negativen Vorurteilen beschränkt werden und die Schönheit des Lebens sehen können – in allen Bereichen.

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