Unternehmen: Was Manager über Nachhaltigkeit wissen müssen

Unternehmen: Was Manager über Nachhaltigkeit wissen müssen

Die Sicherung ökologischen Kapitals trägt zum Unternehmenserfolg bei - das verstehen immer noch viel zu wenige.

Von Iris Pufé. Die Unternehmensberaterin für Nachhaltigkeit lehrt Corporate Social Responsibility (CSR) unter anderem an der Hochschule München. Sie hat mehrere Bücher zum Thema Nachhaltigkeit geschrieben. Iris Pufé erklärt in ihrer Kolumne bei WiWo Green regelmäßig die Grundlagen von Nachhaltigkeit und der Nachhaltigkeitsdiskussion.

In dieser Kolumne habe ich wiederholt betont, wie wichtig ein solides Verständnis für die Herkunft, Entwicklung und die Treiber des Nachhaltigkeitskonzeptes ist. Nur wer als sich als Manager sicher ist, zu wissen, was mit Nachhaltigkeit auch wirklich gemeint ist, sollte sich daran machen, das Konzept in seinem Unternehmen anzuwenden und umzusetzen.

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Oberflächenkosmetik, halbgare Ökoprogramme oder Greenwashing richten im Unternehmen mehr Schaden an als sie nutzen – und beschädigen obendrein noch das öffentliche Ansehen der Firma. Aber genau solche Initiativen und Ansätze sind es, die von den PR- und Marketingmitarbeitern oft so wortreich wie substanzlos auf Webseiten und Unternehmensbroschüren verkündet werden.

Dieser Beitrag zeigt, welche Prinzipien und Ansätze dem Einsatz einer Nachhaltigkeitsstrategie zugrunde liegen können. Welcher Hürden sollte sich ein Manager bewusst sein, aber auch welcher Möglichkeiten?

Der Nachhaltigkeitsexperte Felix Ekardt hat die Problematik einmal so gefasst: "Der interdisziplinäre Charakter erschwert es, Nachhaltigkeit auf einige ausgewählte Theorien zu beschränken". Und was für die Theorie hinter dem Thema gilt, gilt erst recht für die Praxis. Wenig wundert es deshalb auch, dass sich unter vielen Firmen Unsicherheit und zuweilen eine "anything goes"-Mentalität bezüglich Nachhaltigkeit – samt und sonders Strategien und deren Umsetzung – breitgemacht hat. Doch genau hier liegt die Ursache, warum Konsumenten und Kunden "grünen Strategien" mit Skepsis entgegentreten. Das ist ebenso gefährlich wie schade, wird so doch das tatsächliche Potenzial des Konzeptes marktschreierisch für kurzfristigen Absatz verkauft.

Wie hart es Unternehmen treffen kann, zeigt das Beispiel Danone. Um als besonders umweltfreundlich dazustehen, hat das französische Unternehmen einen Becher entwickelt, der ohne Plastik – also auch ohne fossile Rohstoffe – auskommt. Die Deutsche Umwelthilfe glaubte nicht an den umweltschützenden Segen des neuen Bechers und strengte eine Klage wegen Verbrauchertäuschung an.

Kapital – finanziell, ökologisch, kulturell, sozialUnternehmensverantwortliche müssen sich im Klaren sein: Entscheidungen – heute und künftig noch viel mehr – haben nicht nur Auswirkungen auf die finanziellen Mittel, das ökonomische Kapital, der Firma, sondern auch auf ihr soziales Kapital, wie das Vertrauen von Mitarbeitern und Kunden, und das ökologische Kapital wie z.B. hochwertige wie langfristige verfügbare Rohstoffe und Ressourcen zur Produktionsabsicherung. Nicht allein ökonomisches Kapital macht den Reichtum eines Landes, einer Gesellscahft oder einer Unternehmung aus, auch das direkte wie indirekte, materielle wie immaterielle Vermögen tragen dazu bei.

Überhaupt ist die Theorie zu den Kapitalarten in diesem Zusammenhang aufschlussreich, sensibilisiert sie doch dafür, dass gerade in Zeiten der Vernetzung, Bildung und Umweltdegradation nicht allein monetär-finanzielles Kapital die künftige Währung erfolgreicher Unternehmen wie Individuen sein wird, sondern ökologisches, soziales und kulturelles. Gerade letztere Kapitalsorten hat auch der renommierte französische Soziologe Pierre Bourdieu als zentral angesehen. Dies legt auch der Kurzbeitrag von Prof. Dr. Renate Nestvogel mit dem Titel „Die verborgenen Mechanismen der Macht“ nahe (hier als PDF).

Und das Wichtigste: Selbst wenn es einen Unternehmen zur Zeit noch gut geht, so erhöht die integrative Perspektive auf die verschiedenen Kapitalarten die Wahrscheinlichkeit, dass dies auch in Zukunft so bleibt. Dieses Bewusstsein liegt einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Unternehmensstrategie zugrunde.

Ohne Wald kein Holz, ohne Holz keine Möbel, ohne Möbel kein Produkt. Quartalsgetriebenheit lässt Manager den langfristigen, unternehmensexistenzsichernden Nutzen jener Holzfällerrechnung übersehen. Wenn die Umwelt durch unternehmerische Aktivitäten geschädigt wird, verschlechtert sich ihre Fähigkeit Rohstoffe zu regenerieren. So trägt die Sicherung ökologischen Kapitals direkt zum Aufbau sozialen und ökonomischen Kapitals bei. Dies erklärt auch, warum die ökologische Dimension in der Nachhaltigkeitsdiskussion immer noch eine vorherrschende Position einnimmt.

Drei-Säulen-ModellIm Laufe der konzeptionellen Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit, haben sich verschiedene Schemata herausgebildet, die das Prinzip Nachhaltigkeit darstellen sollen. Die bedeutsamsten sind: das Drei-Säulen-Modell, das Schnittmengen- bzw. Dreiklang-Modell und das Nachhaltigkeitsdreieck.

Im Drei-Säulen-Modell wird das Dach "Nachhaltigkeit" von den Säulen Ökologie, Ökonomie und Sozialem getragen. Alle drei Dimensionen stehen gleichberechtigt nebeneinander. Das Problem dieser Darstellung ist jedoch, dass die mittlere Säule – ungeachtet dessen, welche der Dimensionen man zentral sieht – nur stark genug sein müsste, um das Dach der Nachhaltigkeit zu tragen. Deshalb hat man versucht im Dreiklang-Modell, wie auch im Nachhaltigkeitsdreieck den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Nachhaltigkeitsdimensionen stärker herauszuarbeiten.

Eines jedoch dürfte klar geworden sein: Egal, wie man die Trennlinie zwischen den drei zentralen Kapitalarten Ökonomie, Ökologie, Soziales zieht – um dem Geiste, Prinzip und Kern von Nachhaltigkeit gerecht zu werden, gilt es alle drei zusammenzuführen, verbinden – oder wie es auch häufig heißt, zu „integrieren“.

Dies ist es auch, was den bisherigen Nachhaltigkeitsmodellen – also vereinfachten Schemata zur Veranschaulichung des ursprünglich ressourcenökonomischen Prinzips – gemein ist. Ob Drei-Säulen-Modell, Schnittmengen-, Dreiklang-Modell oder Nachhaltigkeitsdreieck, sie alle führen zusammen, was in der Natur nie getrennt war, wohl aber in der Wirtschaft im Zuge deren profitorientierter Professionalisierung.

Und so wird aus Old School Future Economy: wenn nämlich jene Unternehmen in Zukunft als Gewinner hervorgehen, die in einer globalen Wirtschaft mit immer knapperen Rohstoffen nicht nur höchst effizient und intelligent mit diesen verfährt, sondern zugleich innovative Produkte und Dienstleistungen hervorbringt.

Nachdem es in den bisherigen Beiträgen um die Theorie, Geschichte und Entwicklung des Nachhaltigkeitskonzeptes geht, wird es mir im nächsten Beitrag – basierend auf den Ausführungen aus meinem Buch „Nachhaltigkeit“ darum gehen, handlungsleitende Positionen, Prinzipien und Ansätze für eine unternehmerische Nachhaltigkeitsstrategie herauszuarbeiten. Weitere Kolumnen von Iris Pufé finden Sie unter diesem Link.

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