Massenmarketing: Wildwest für Werbedollar

Massenmarketing: Wildwest für Werbedollar

Bild vergrößern

Bei MySpace, Google, Facebook und co. bekommt jeder Kunde individuelle Werbebotschaften

Massenmarketing im Web ist passé. Bei MySpace, Google, Facebook & Co. bekommt jeder Kunde individuelle Werbebotschaften.

Schon an der Wohnungstür schwirrte ihm Shannon Lanes Stimme wie ein Wurfmesser entgegen: „Für wen hast du diesen Ring gekauft?“ Der Beweis der eifersüchtigen Ehefrau wog schwer und war nicht zu löschen – eine Nachricht, die am Morgen auf Shannons Homepage beim Plaudernetzwerk Facebook.com aufgetaucht war: Ihr Mann Sean Lane habe beim Online-Einzelhandel Overstock.com einen Frauenring aus 14 Karat Weißgold gekauft. Er komme demnächst mit Diamantensternchen und mit 51 Prozent Rabatt.

Ehefrau Shannon war nicht die Einzige, die über Seans Einkauf Bescheid wusste: Dutzende seiner Freunde und Bekannten hatten die gleiche Nachricht über Facebook erhalten, nur zwei Stunden nach dem Kauf des Rings bei Overstock. Was den Lanes das Weihnachtsfest verdarb und ihre Ehe beinahe in eine tiefe Krise gestürzt hätte, führte zum bislang größten Skandal um die Privatsphäre von Internet-Nutzern. Denn die Lanes waren wie 58 Millionen andere Facebook-Mitglieder im Netz eines neuen Werbeprojekts, des sogenannten „Beacon“-Programms, gelandet. Facebook verfolgte hier die Aktivitäten seiner Mitglieder im Web – selbst dann noch, wenn diese die Facebook-Seite längst verlassen hatten.

Anzeige

Was immer sie einkauften – Facebook entging nichts. Online-Geschäfte, die bei „Beacon“ mitmachten, wie Overstock, der Reiseservice Travelocity oder der Kinokartendienst Fandango, meldeten jede Kaufaktion von Mitgliedern an Facebook weiter. Die Plattform sandte dann die Information an alle Freunde, die das Mitglied auf seiner eigenen Homepage versammelt hatte. Die Idee dahinter: Freunde haben ähnliche Geschmäcker. Was der eine kauft, begehrt auch der andere.

Die meisten Facebook-Mitglieder sind nämlich redselige junge Leute. Sie stellen sich in ihrer Homepage vor, teilen dabei Alter, Religion oder Hobbys mit, wo sie wohnen, lernen oder arbeiten. Sie offenbaren sich in einem Tagebuch, veröffentlichen Fotos, Audiodateien und Links zu den Seiten ihrer Freunde.

Facebook, schon jetzt die sechstmeistbesuchte Web-Seite in den USA, will allerdings mehr. Facebook-Boss Mark Zuckerberg gründete den Dienst im Jahr 2004, kurz nachdem er sich an der Harvard-Universität für ein Studium eingeschrieben hatte. Mit 23 Jahren ist er heute nicht viel älter, aber schon Herr über Millionen wertvoller Personendaten. Die Mitgliedschaft bei Facebook ist kostenlos. Gewinn kann Zuckerberg also nur aus den Informationen schlagen, die Facebook-Mitglieder willig über sich preisgeben.

Doch was Zuckerberg als „Empfehlung eines vertrauenswürdigen Freundes“ verteidigte, empfanden viele Nutzer als Eingriff in ihre Privatsphäre. Facebook hatte über ihre Schulter geschaut und jeden Mausklick beobachtet, wenn auch mit einem kleinen Hinweis am Rande der Seite. Das Fenster mit der Schnüffelinfo erschien aber nur zwei, drei Sekunden – zu kurz für die Nutzer, um zu begreifen, was da vor sich ging.

Einige Mitglieder, unter ihnen Shannon und Sean Lane, begannen deshalb im Dezember, Gleichgesinnte für eine Online-Petition zu versammeln. Ihre Forderung: Facebook muss das Spionieren stoppen.

Kathryn Montgomery, Professorin für Kommunikation an der American University in der US-Hauptstadt Washington versteht den Aufschrei: „Wir leben in einem digitalen Wildwest, in dem es keine Regeln gibt.“ Die Professorin hatte in Washington an einem US-Gesetz mitgearbeitet, das Kinder unter 13 Jahren vor Pornografie und Geschäftemachern im Internet schützt.

Aber das war Mitte der Neunzigerjahre, zehn Jahre vor der Ära des Web 2.0, in dem die Nutzer nicht nur fremde Inhalte konsumieren, sondern auch eigene erzeugen. Dienste wie Facebook, MySpace, das digitale Fotobuch Flickr und die zu Google gehörende Videoseite YouTube laden junge Leute ein, sich im Web mit Interessen und Neigungen zu präsentieren. Kaum ein Nutzer ahnt, dass er sich der Werbebranche dabei auf einem Silbertablett serviert. Selbst Internet-Nutzer mit Hochschulabschluss können kaum sagen, was mit ihren Daten geschieht. Nach einer Studie der Federal Trade Commission, der US-Kartellbehörde, versteht nur ein Prozent von ihnen das Kleingedruckte in den Datenschutzversprechungen großer Unternehmen.

Die Wirtschaft freut sich und lenkt Werbegeld aus Funk und Fernsehen ins neue Web. Seit 2004 haben die US-Unternehmen ihre Ausgaben für Internet-Werbung verdoppelt. Laut Interactive Advertising Bureau, einer Branchenorganisation für Web-Firmen, gab Amerikas Wirtschaft letztes Jahr 13,5 Milliarden Euro für Online-Werbung aus.

Das Geld ist gut angelegt. Nie waren Konsumenten so gläsern, und es sind starke Suchprogramme, die ihr Kaufverhalten systematisch durchleuchten. Sie bieten den Werbestrategen die perfekte Zielgruppe: das Individuum. „Die Massenwerbung verschwindet“, beobachtet Kommunikationsforscherin Montgomery. „Jetzt heißt es: Jedem Konsumenten eine persönliche Botschaft.“

Bei GMail, dem E-Mail-Service des Web-Giganten Google, sind die Werbebotschaften derart persönlich, dass nichts mehr privat ist. Ein Google-Suchprogramm durchkämmt nämlich jede E-Mail nach Schlüsselwörtern – ganz gleich, ob die Nachricht beiläufig geschrieben oder streng vertraulich ist. Passend zu den Schlüsselwörtern sucht der GMail-Dienst Anzeigen, die dann mit der Rückantwort am Bildschirmrand erscheinen. Wer seiner Freundin gesteht, ein paar Pfunde zugelegt zu haben, wird neben ihrer Antwort-E-Mail Anzeigen für Diätpillen entdecken. Eine Träumerei von einer Karibik-Reise flankiert GMail mit Links zu Fluglinien, eine Liebeserklärung mit Sonderangeboten zum Valentinstag.

GMail ist dennoch populär. Niemand stört sich bislang an der Schnüffelei, denn sie kommt mit durchaus angenehmen Nebenwirkungen: Das Suchprogramm sondert nervende Spam-Mail aus, ordnet die E-Mails automatisch nach Zeit und E-Briefpartner, und schenkt jedem Nutzer sechs Gigabyte Speicherplatz auf Googles Server.

MySpace hat seinen Mitgliedern nichts zu bieten außer einer kostenlosen Homepage, allen Freiheiten, sich mit Wort, Video und Fotos auszudrücken, und einem Datensammelsystem, das weniger aufdringlich ist als das des Konkurrenten Facebook. MySpace, das zum Imperium des Medienmilliardärs Rupert Murdoch gehört, wirft das Werbenetz zunächst sehr weit aus und zieht es erst später langsam enger.

Das „Hyper Targeting“-System von MySpace teilt die persönlichen Informationen der weltweit 100 Millionen Mitglieder in Interessensgruppen auf – von Musik zu Film, von Reise zu Mode und Fitness. Musikfans, die auf Hip-Hop stehen, braucht MySpace schließlich keine Jazz-CDs anzupreisen.

Unternehmen wie Ford, Microsoft und das Filmstudio Universal Pictures machen mit. MySpace beschäftigt mittlerweile 150 hochdotierte Informatiker. Sie schreiben Analysesoftware und pressen aus den Konsumentenprofilen das letzte Quäntchen Verwertbarkeit. Das Geschäftsmodell: „Hyper Targeting“ soll 1000 Konsumbedürfnisse erfassen. Die Durchklick-Rate für Web-Annoncen würde dann explosionsartig wachsen und damit die Summe eingehender Werbegelder.

Dreistigkeit ist ein Fluch kostenloser Dienste. Web-Firmen hingegen, die für ihre Dienstleistungen Geld verlangen, vermarkten Kundendaten nicht an Dritte. Sie arbeiten mit ihnen, aber nur für den eigenen Nutzen – und oft auch für den des Kunden.

Buchhändler Amazon.com etwa liefert Kunden Produktempfehlungen, die sich auf vergangene Kaufaktionen gründen. Wer in den vergangenen Monaten ein halbes Dutzend Kriminalromane gekauft hat, findet vielleicht den jüngsten Thriller von Patricia Cornwell interessant. Ein Empfehlungslink erscheint, wenn der Kunde das nächste Mal wieder andockt. Amazon ist dann nur noch zwei Minuten vom Buchverkauf entfernt.

Dem kalifornischen Online-DVD-Verleiher Netflix ist das Empfehlungssystem so wichtig, dass es einen internationalen Informatikerwettbewerb ausgeschrieben hat. Wem es als Ersten gelingt, die Treffgenauigkeit des Systems um zehn Prozent zu erhöhen, den lockt ein Preisgeld von einer Million Dollar, umgerechnet 675.000 Euro.

Täglich schickt Netflix Hunderttausende DVDs samt frankiertem Rückumschlag aus. Sieben Millionen Abonnenten bestellen. Sie zahlen eine Monatsgebühr von 11,50 Euro und wählen aus einem Archiv von 90.000 Film- und Fernsehtiteln – so viel sie wünschen. Allerdings erhalten sie die neue DVD erst, wenn sie die bereits geliehene DVD zurückgeschickt haben. Jeder Abonnent hat eine eigene Homepage. Hier bestellt er, hier bewertet er die Filme mit bis zu fünf Sternchen, und hier empfängt er auch Empfehlungen.

Die Sternchen sind der Lebenssaft des Empfehlungssystems. Das System vergleicht nämlich Geschmäcker, zieht Profile aus jeder Homepage, stellt sie den anderen gegenüber, und ermittelt den Film, der die Vorliebe eines Kunden am ehesten trifft. Je mehr Kunden den Empfehlungen folgen, desto höher die Trefferquote. „Unser kommerzieller Erfolg hängt immer mehr von unserem Empfehlungssystem ab“, sagt Netflix-Vizepräsident Steve Swasey.

Mehr als 12.000 Informatiker und Uni-Teams beteiligten sich vergangenes Jahr an dem Wettbewerb, viele verbesserten die Trefferquote, aber nur 82 gelang der Sprung über ein Prozent. Das beste Team kassierte 33.750 Euro, doch niemand schaffte das Netflix-Ziel. Das große Preisgeld liegt noch immer auf dem Netflix-Konto.

Netflix stellte den Informatikern zwei Milliarden Sternchen-Daten zur Verfügung, alle anonym und allein zum Zwecke der Forschung. Nach dieser gigantischen Datenbank würde sich jeder Filmmogul die Finger lecken. Aber Netflix bleibt seinen Abonnenten treu. Netflix-Vorstand Swasey: „Wir wollen kein Datenschutzproblem haben.“

Anderen Diensten, die durchaus mit dem Datenschutz Probleme haben, sind die Kunden aufs Dach gestiegen. Zehn Tage nach dem Beginn der Online-Petition gegen Facebooks „Beacon“ hatten sich bereits 50.000 Mitglieder der Aktion angeschlossen. Als die US-Medien den Skandal Ende Dezember aufgriffen, schoss die Zahl der Protestler in 24 Stunden auf 75.000. Und als sich auch noch Coca-Cola und Overstock.com von Facebooks Werbeprogramm verabschiedeten, stellte Facebook die unerwünschte Web-Beschattung ein.

Zu Shoppingtouren begleitet Facebook seine Mitglieder inzwischen nur mit deren ausdrücklichem Einverständnis.

Anzeige
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%