Wo kommen Werbebotschaften an? Wann wirken Düfte und Geräusche? Wie funktioniert Markenbindung? Und vor allem: Wie reagiert das Unterbewusstsein auf Werbung? Seit Jahren beschäftigen sich Marketingexperten mit diesen Fragen. Doch erst zusammen mit Hirnforschern finden sie endlich Antworten. Mit modernster, aus der Medizin entliehener Diagnosetechnik untersuchen sie, was Werbung und Produktgestaltung in unserem Gehirn auslösen.
Die Werbebranche und Marketingfachleute beobachten diese Entwicklung mit großem Interesse. Denn alleine deutsche Unternehmen stecken jedes Jahr rund zwei Milliarden Euro in Marktforschung. Dafür werden Tausende Menschen nach ihren Wünschen und Meinungen befragt. Oft allerdings ohne Erfolg. Denn ihre Antworten scheinen nur selten etwas mit ihren wahren Kaufgewohnheiten zu tun zu haben. Immer klarer wird, dass kaum ein Konsument weiß, weshalb er sich für eine Marke entscheidet oder Stammkunde eines bestimmten Unternehmens wird. Produkteinführungen gleichen deshalb einem Vabanquespiel: Acht von zehn erweisen sich in den ersten drei Monaten als Flop.
Deshalb setzen die Unternehmen so große Hoffnungen in die neuesten Forschungsergebnisse des Neuromarketings. Forscher aus München, Bonn, Münster und Magdeburg gehören in diesem Feld zur Weltspitze. Nun hat der in Australien lebende Markenexperte Martin Lindstrom die bisher umfangreichste Neuromarketing-Studie mit über 2000 Teilnehmern in fünf Ländern abgeschlossen. Sein in den USA bereits erschienenes Buch „Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen“ landete innerhalb weniger Wochen auf den Bestsellerlisten. Das „Time“-Magazin wählte Lindstrom sogar zu den 100 einflussreichsten Personen des Jahres 2009. Die WirtschaftsWoche druckt exklusiv Auszüge seines Buches ab, das am 10. August in Deutschland erscheint.
Es ist nicht zu leugnen: Wir alle sind Verbraucher. Ob wir ein Handy kaufen, eine Antifaltencreme oder eine Coca-Cola – Einkaufen spielt eine große Rolle in unserem Leben. Darum werden wir auch tagtäglich mit Dutzenden, ja Hunderten von Werbe- und Marketingbotschaften überflutet. Fernsehspots und Großplakate, Werbe-banner im Internet, Ladenschilder und Shop-Fronten: Wir werden ständig mit Marken und Informationen über Marken bombardiert, aus allen Richtungen und mit Höchstgeschwindigkeit. Wie kann man erwarten, dass wir angesichts der Fülle an Werbung, der wir täglich ausgesetzt sind, irgendetwas davon länger im Gedächtnis behalten? Was entscheidet darüber, welche Informationen in unser Bewusstsein dringen und welche unser Gehirn sofort entsorgt?
Bei meiner Beratertätigkeit, wie man bessere Marken mit langer Lebenserwartung schafft, fiel mir auf: Etwas war faul im Werbe-Staat. Zu viele Produkte erwiesen sich als Flops, schafften keinen richtigen Durchbruch oder wurden gar nicht erst großflächig eingeführt. Die herkömmliche Marktforschung funktionierte nicht. Ich wollte herausfinden, warum Verbraucher von einer bestimmten Bekleidungsmarke, einem bestimmten Automodell, einem Rasierschaum, einem Haarwaschmittel oder einem Schokoriegel angezogen werden. Mir war klar, dass die Antwort irgendwo im Gehirn zu finden war. Wenn die Marketingleute herausfinden könnten, was in unserem Gehirn vor sich geht und uns eine Marke einer anderen gegenüber bevorzugen lässt – welche Information den Filter unseres Gehirns passiert und welche nicht –, dann könnte man anhand dieser Erkenntnis wirklich Marken für die Zukunft schaffen.
Neuromarketing, diese faszinierende Verbindung von Marketing und Wissenschaft, stellt das „Fenster“ zum menschlichen Gehirn dar, auf das wir lange gewartet haben. Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als „Buyology“ [den Kaufauslöser in unserem Hirn] bezeichne: die unbewussten Gedanken, Gefühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir treffen.
Unsere Studie, die 2004 begann, beanspruchte insgesamt fast drei Jahre meines Lebens, kostete rund sieben Millionen US-Dollar (die von acht internationalen Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden), umfasste zahllose Experimente und beschäftigte Tausende von Probanden auf der ganzen Welt sowie 200 Forscher, zehn Professoren und Ärzte und eine Ethikkommission. Eingesetzt wurden zwei der am weitesten entwickelten Apparate für Gehirnscans: ein funktioneller Magnetresonanztomograf sowie eine neue Version eines Elektroenzephalografen, dessen Arbeit als Steady-State Topography (SST) bezeichnet wird und der Gehirnwellen in Echtzeit aufzeichnet. Das Forschungsteam wurde geleitet von Dr. Gemma Calvert, Professorin für Neuroimaging an der University of Warwick und Gründerin von Neurosense in Oxford, sowie von Professor Richard Silberstein, dem Geschäftsführer von Neuro-Insight in Australien. Die gesamte Studie war 25-mal so umfangreich wie jede andere bisher durchgeführte Neuromarketing-Erhebung.
Das Forschungsergebnis? Es wird Ihre Vorstellung von den Gründen für Ihr Kaufverhalten deutlich verändern.
Marlene, eine der Raucherinnen, die sich an der Studie beteiligten, lag flach auf dem Rücken im Magnetresonanztomografen. Die Maschine tickte leise, die Plattform wurde ein wenig angehoben und rastete ein. Leise Zweifel spiegelten sich auf Marlenes Gesicht – wen wundert’s? –, aber sie lächelte tapfer, als ihr ein Techniker für den ersten Gehirnscan des Tages die Kopfspule aufsetzte.
Aufgrund des von Marlene ausgefüllten Fragebogens und des mit ihr geführten Interviews wusste ich, dass sie vor 15 Jahren mit dem Rauchen angefangen hatte. Sie betrachtete sich nicht als nikotinabhängig, sondern als „Party-Raucherin“. „Beeinflussen Sie die Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen?“, hatte der Fragebogen wissen wollen. „Ja“, hatte Marlene geschrieben. „Rauchen Sie aufgrund dieser Warnhinweise weniger?“ Nochmals „ja“.
Ihre Antworten im Interview waren ziemlich eindeutig, aber nun war es Zeit, ihr Gehirn zu befragen. Marlene lag etwas mehr als eine Stunde im Tomografen. Ein kleiner Apparat von der Größe eines Autorückspiegels projizierte nacheinander einige Warnhinweise von Zigarettenpackungen aus verschiedenen Blickwinkeln auf eine Leinwand. Marlene sollte bei jedem Bild ihren Wunsch nach einer Zigarette durch Betätigung eines Druckknopfes ausdrücken, abgestuft nach der Intensität ihres Verlangens. Über die nächsten eineinhalb Monate unterzogen sich weitere Probanden den Gehirnscans.
Fünf Wochen später präsentierte mir Dr. Calvert, die Leiterin des Teams, die Ergebnisse. Ich fand sie erschreckend. Sogar Dr. Calvert war überrascht: Die Warnhinweise vorn, hinten und auf den Seiten der Zigarettenpackungen unterdrückten das Verlangen der Raucher nach einer Zigarette überhaupt nicht. Anders formuliert: Sämtliche schaurigen Fotos, staatlichen Einschränkungen, Milliarden von Euro, die 123 Länder in Nichtraucherkampagnen investiert hatten, waren letztendlich rausgeschmissenes Geld.
Noch erstaunlicher als diese Erkenntnis war jene, auf die Dr. Calvert stieß, als sie die Daten weiter analysierte. Die Warnungen vor Zigaretten hatten ein Areal im Gehirn der Raucher aktiviert, das man als Nucleus accumbens bezeichnet oder auch „Suchtzentrum“. Diese Hirnregion ist ein neuronales Netz, das aktiv reagiert und daher in Tomografie-Bildern aufleuchtet, wenn der Körper ein unbezwingbares Verlangen nach etwas hat – sei es Alkohol, Drogen, Tabak, Sex oder Glücksspiele. Wird der Nucleus accumbens stimuliert, fordert er immer höhere Dosen zu seiner Befriedigung. Die Ergebnisse der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRI) zeigten also, dass die Warnhinweise Raucher keinesfalls abschreckten, sondern dazu anregten, sich eine Zigarette anzustecken.
Die meisten Raucher kreuzten „Ja“ an, wenn sie angeben sollten, ob die Warnhinweise funktionierten – vielleicht glaubten sie, dies sei die richtige Antwort oder das, was die Forscher lesen wollten, oder sie fühlten sich einfach schuldig, weil sie wussten, was Raucher ihrer Gesundheit antun. Ihr Bewusstsein konnte dies jedoch nicht erkennen. Marlene hatte nicht gelogen, als sie den Fragebogen ausfüllte. Aber ihr Gehirn hatte ihr hartnäckig widersprochen. Genau das Gleiche tun alle unsere Gehirne tagtäglich.
Von Beruf bin ich internationaler Branding-Fachmann. Es war schon immer meine Leidenschaft, und ich habe es zu meiner Aufgabe gemacht, herauszufinden, wie Verbraucher denken, warum sie bestimmte Waren kaufen oder nicht kaufen – und was Marketing- und Werbeleute tun können, um Produkte, die Schwierigkeiten haben, deren Umsatz stagniert oder einzubrechen droht oder die von Anfang an schlecht liefen, zum Erfolg zu führen. Mich und andere Branding-Fachleute betrachten viele Unternehmen als eine Art Markenambulanz, ein Krisenmanagementteam.
Mir war bereits 2003 ziemlich klar, dass die herkömmlichen Marktforschungsmethoden wie Befragungen und Gruppendiskussionen nicht mehr geeignet waren, um herauszufinden, was die Verbraucher wirklich dachten. Wir Menschen sehen uns selbst gerne als rationale Wesen. Aber wir alle verhalten uns laufend auf eine Weise, für die es keine eindeutige oder logische Erklärung gibt. Überlegen Sie nur einmal, wie viel Aberglaube unser Leben beeinflusst. Unter Druck oder Stress (aber auch dann, wenn das Leben so weit ganz in Ordnung ist) sagen die Leute einiges, dem ihr Verhalten vollkommen widerspricht. Natürlich ist das eine Katastrophe für die Marktforschung, die sich darauf verlässt, dass Verbraucher ehrliche und korrekte Antworten geben.
Das Forschungszentrum von DaimlerChrysler in Ulm setzte 2002 die Magnetresonanztomografie ein, um zu erfahren, was in den Gehirnen von Konsumenten vor sich ging, wenn man ihnen -eine Reihe Fotos von verschiedenen Autos zeigte, darunter Mini Coopers und Ferraris. Die Forscher entdeckten, dass beim Anblick eines Mini Coopers eine der hinteren Hirnregionen aktiviert wurde, die auf Gesichter reagiert. Die Magnetresonanztomografie hatte gerade das wesentliche Element offengelegt, das den Reiz eines Mini Coopers ausmacht. Nicht die stilisierte Form einer Bulldogge, die eckige Karosserie, der 1,6-Liter-Reihenvierzylinder-Motor oder die Airbags mit Seitenaufprallschutz machen den Charme des Wagens aus, sondern der Mini Cooper bleibt Menschen als ein liebenswertes Gesicht in Erinnerung. Ein kleines Wesen aus glänzendem Stahl, Bambi auf vier Rädern. Man spürt den Drang, in eines der Metallbäckchen zu kneifen und davonzubrausen.
Die Neurowissenschaft verdeutlichte, was ich schon lange vermutet hatte: Marken sind viel mehr als von auffälligem Design umgebene, erkennbare Produkte.
Die Beobachtung der Reaktionen auf eine der beliebtesten Fernsehshows der USA (American Idol) würde eine meiner Fragen beantworten: Ist Produktplatzierung wirklich erfolgreich, oder ist sie Geldverschwendung? 400 Teilnehmern wurde eine schwarze, turbanähnliche Haube aufgestülpt, die mit einem Dutzend Elektroden verdrahtet war, welche wie Teelichter aussahen. Die Forscher stellten ein paar Verbindungen zwischen den Drähten her und krönten das Ganze mit einer Spezialbrille. Die Elektroden waren so über bestimmten Gehirnregionen angebracht, dass das Forscherteam hinter einer Glasscheibe die Gehirnwellen beobachten und mathematisch genau in Echtzeit messen konnte. Unter anderem ließ sich mittels der Steady-State Topography feststellen, wie stark die Teilnehmer emotional involviert waren, was mit ihrem Gedächtnis geschah und welche Bilder sie anzogen oder abstießen.
Produktplatzierungen in Filmen sind so alt wie das Medium selbst. Aber die Produktplatzierung, wie wir sie heute kennen, lässt sich auf einen kleinen Außerirdischen zurückführen. Falls Sie „E.T.“ von Steven Spielberg nie gesehen haben: Im Mittelpunkt steht der vaterlose, einsame Junge Elliott, der ein merkwürdiges Wesen entdeckt, das im Wald hinter seinem Haus lebt. Um dieses Wesen aus seinem Versteck zu locken, legt Elliott auf den Pfad, der vom Wald zum Haus führt, eine Spur von Süßigkeiten – die Amerikaner sofort als Reese’s Pieces von Hershey erkennen. Eine Woche nachdem der Film in die Kinos kam, hatte sich der Absatz von Reese’s Pieces verdreifacht, und binnen weniger Monate nahmen über 800 Kinos im ganzen Land diese Süßigkeit erstmalig in ihr Kiosk-angebot auf.
Seit den Tagen von „E.T.“ hat Produktplatzierung in Filmen geradezu groteske Ausmaße angenommen. Haben Sie zufällig „Casino Royale“ gesehen, den vorletzten Bond-Film mit Daniel Craig? Erinnern Sie sich an irgendwelche Marken aus dem Film? FedEx? Die Omega-Uhr an Bonds Handgelenk? Den Vaio-Computer von Sony? Louis Vuitton? Ford? Die fungierten alle als Statisten. Wenn es Ihnen geht wie mir, dann erinnern Sie sich nur an den Aston Martin, und das liegt vermutlich an der langjährigen Verbindung dieses Autos mit James Bond und weniger an diesem einen Film.
Wir zeigten unseren Gehirnscan-Teilnehmern nacheinander jeweils eine Sekunde lang 20 Produktlogos. Darunter waren solche von Unternehmen, die in den Werbepausen von American Idol 30-Sekunden-Spots sendeten, einschließlich Coke, Ford und Cingular. Diese nannten wir Sponsorlogos. Außerdem zeigten wir den Freiwilligen Logos von Produkten, die nicht im Zusammenhang mit der Show beworben wurden – alles Mögliche von Fanta über Verizon und Target bis zu Ebay. Diese bezeichneten wir als Nicht-Sponsorlogos. Anschließend führten wir unseren Probanden eine 20-minütige Sonderausgabe von American Idol vor sowie eine Episode einer anderen Show, die wir als Benchmark zur Verifizierung unserer Resultate verwenden wollten. Nachdem sich die Teilnehmer beide Shows angesehen hatten, präsentierten wir ihnen dreimal hintereinander die gleiche Folge von Logos.
Ziel war es, herauszufinden, ob sich die Probanden daran erinnern würden, welche Logos sie während der Show gesehen hatten und welche nicht. Im Laufe der Jahre ist die Neuromarketing-Forschung zu dem Schluss gekommen, dass die Erinnerung an ein Produkt das zuverlässigste Maß für die Wirkung der entsprechenden Werbung ist. Außerdem hängt die Erinnerung an das Produkt mit dem zukünftigen Kaufverhalten zusammen. Das heißt, wenn wir uns an 8×4 und Johnnie Walker erinnern, ist es um einiges wahrscheinlicher, dass sie wieder in unseren Einkaufskorb wandern.
Eine Woche nach dem Experiment traf ich Professor Silberstein, um die Ergebnisse zu diskutieren. Zunächst hatte Professor Silberstein aufgrund der Tests vor Sendung der Show -feststellen können, dass sich die Teilnehmer nicht besser an die Produkte der Hauptsponsoren von American Idol – Ford, » Cingular Wireless und Coca-Cola – erinnerten als an die anderen nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Marken. Sämtliche Logos hatten die gleiche Ausgangsposition.
Das Bild sollte sich ändern. Nachdem die Probanden die beiden Shows gesehen hatten, erinnerten sie sich deutlich besser an die Sponsorlogos als an die Nicht-Sponsorlogos. Aber dann kamen wir zum seltsamsten und möglicherweise wichtigsten Ergebnis von allen. Die SST-Resultate zeigten, dass Coca-Cola besser im Gedächtnis blieb als Cingular Wireless und erheblich besser als Ford. Aber Ford schnitt nicht einfach nur schlecht ab. Die nach Betrachten der Shows durchgeführten Tests zeigten, dass die Teilnehmer sich nun weniger an die Ford-Werbung erinnerten als ganz zu Anfang, als sie ins Studio kamen. So vertreibt man potenzielle Kunden! Das Anschauen der mit Coke-Werbung übersättigten Show hatte tatsächlich die Erinnerung der Probanden an die Ford-Werbung unterdrückt. So wie es aussah, investierte der Automobilhersteller als Sponsor jährlich 26 Millionen US-Dollar – und verlor dabei Marktanteile.
Wieso war die Strategie von Coke erfolgreich, die von Ford dagegen nicht? Um die Ergebnisse zu verstehen, muss man berücksichtigen, wie die Werbung in das Programm integriert war. Coke füllte 60 Prozent der Showzeit mit geschickt platzierten Bechern, Möbeln, die an Coke-Flaschen erinnerten, und Wänden in Coca-Cola-Rot aus. Ford dagegen machte nur herkömmliche Werbung in den Pausen und tauchte in der eigentlichen Show nicht auf.
Produkte, die fester Bestandteil eines Programminhalts sind – wie Coke – bleiben nicht nur besser im Gedächtnis haften, sie verringern auch unsere Fähigkeit, uns an andere Marken zu erinnern.
Aber durch welche Vorgänge in unserem Gehirn bleibt ein Produkt so viel besser im Gedächtnis und ist so viel ansprechender als andere? Im Jahr 1992 untersuchten der italienische Wissenschaftler Professor Giacomo Rizzolatti und sein Forscherteam in Parma die Gehirne einer bestimmten Affenart – der Makaken –, um herauszufinden, wie das Gehirn das motorische Verhalten steuert. Sie konzentrierten sich dabei auf eine Hirnregion, die Neurowissenschaftler als F5 oder prämotorische Rinde bezeichnen und die bei bestimmten Handlungen aktiv wird, beispielsweise beim Aufheben einer Nuss. Interessanterweise stellten die Wissenschaftler fest, dass sie nicht nur ein Aufleuchten der prämotorischen Neuronen beobachten konnten, wenn die Affen tatsächlich nach der Nuss griffen, sondern auch, wenn die Tiere sahen, dass andere Affen nach einer Nuss griffen – eine echte Überraschung für Rizzolattis Team, denn die Neuronen im prämotorischen Kortex reagieren üblicherweise nicht auf eine visuelle Stimulierung.
An einem besonders heißen Sommernachmittag beobachteten Rizzolatti und seine Leute etwas sehr Merkwürdiges. Als einer von Rizzolattis Studenten mit einer Tüte Eiscreme ins Labor kam, starrte ihn ein Makake geradezu sehnsüchtig an. Als der Student das Eis zum Mund führte und daran leckte, wurde der Monitor, der mit den Elektroden verbunden war, welche die Aktivitäten in der prämotorischen Rinde des Affen maßen, aktiv: biep, biep, biep.
Der Makake hatte überhaupt nichts getan. Er hatte weder seinen Arm bewegt noch Eiscreme geschleckt, er hielt nicht einmal irgendetwas in der Hand. Allein aufgrund der Beobachtung, dass der Student ein Eis zum Mund führte, hatte das Gehirn des Affen geistig die gleiche Aktivität imitiert.
Dieses bemerkenswerte Phänomen sollte Rizzolatti als „Spiegelneuronen bei der Arbeit“ definieren – Neuronen, die aktiv werden, wenn eine Handlung ausgeführt wird oder wenn die gleiche Handlung beobachtet wird. Die Spiegelneuronen der Affen wurden aber nicht bei jeder Bewegung aktiv, die ein Student oder ein anderer Affe machte. Rizzolattis Team konnte nachweisen, dass die Spiegelneuronen der Makaken nur auf „gezielte Bewegungen“ reagierten – das heißt auf Aktivitäten, die sich auf ein Objekt bezogen, sei es das Aufheben einer Nuss oder das Führen der Eiscremetüte zum Mund, aber nicht auf andere Bewegungen wie das Durchqueren eines Raumes oder das Verschränken von Armen.
Funktioniert das menschliche Gehirn auf die gleiche Weise? Gehirnscans derjenigen Regionen, in denen man Spiegelneuronen vermutet, deuten darauf hin.
Spiegelneuronen sind auch dafür verantwortlich, dass wir häufig unbewusst das Verhalten anderer Menschen nachahmen. Wenn andere Menschen wispern, sprechen auch wir leiser. Wenn wir mit alten Menschen zusammen sind, gehen wir automatisch langsamer.
Gääähn. Gähnen Sie jetzt auch, oder spüren Sie zumindest einen leichten Drang zum Gähnen? Ich schon, aber nicht weil ich müde bin, sondern weil ich das Wort Gääähn schrieb. Spiegelneuronen werden nicht nur dann aktiv, wenn wir das Verhalten anderer Menschen beobachten, sondern auch, wenn wir lesen, was andere tun.
Genau wie Spiegelneuronen dafür sorgten, dass das Affengehirn die Bewegung des Studenten nachvollzog, so bringen sie uns Menschen dazu, das Einkaufsverhalten anderer nachzuahmen. Wenn wir sehen, dass eine andere Person ungewöhnliche Kopfhörer trägt, dann wecken unsere Spiegelneuronen in uns den Wunsch, die gleichen schicken Kopfhörer zu besitzen.
Spiegelneuronen können auch auf etwas reagieren, was wir online sehen. Nehmen wir als Beispiel den 17-jährigen Nick Baily aus Detroit, Michigan. Am 6. November 2006 brachte Nintendo die heiß ersehnte Spielkonsole Wii auf den Markt. Nachdem er 17 Stunden vor dem nächsten Toys’R’Us angestanden hatte, eilte der Jugendliche mit seiner neuen Konsole nach Hause.
An seiner Stelle hätten die meisten Käufer zu Hause die Konsole ausgepackt. Aber nicht Nick Baily. Er brachte erst die Videokamera in Position, steckte sich ein Mikrofon an den Hemdkragen und schaltete die Kamera ein. Dann packte er seine Wii-Konsole aus, während die Kamera lief. Ein paar Stunden später konnte man Nick auf YouTube beim Auspacken zusehen – und schon in der ersten Woche taten das rund 71.000 Zuschauer. Es schien, als ob allein die Beobachtung des Vergnügens, das jemand empfindet, der die neue Wii-Konsole auspackt, den anderen Nintendo-Fans fast so viel Spaß machte, als würden sie selbst das neue Gerät aus dem Karton nehmen.
Die Spiegelneuronen sind nicht alleine tätig. Häufig arbeiten sie mit Dopamin zusammen, der Chemikalie des Vergnügens in unserem Gehirn. Dopamin ist eine der am stärksten suchterzeugenden Substanzen, die wir kennen, und Einkaufsentscheidungen werden zumindest teilweise durch seine verführerische Wirkung gesteuert. Wenn Sie beispielsweise eine tolle Digitalkamera oder funkelnde Diamantohrringe sehen, dann überflutet Dopamin Ihr Gehirn ganz diskret mit Vergnügen, und ehe Sie wissen, wie Ihnen geschieht, haben Sie schon den Kreditkartenabschnitt unterschrieben (die Forschung ist sich weitgehend einig, dass Einkaufsentscheidungen binnen 2,5 Sekunden getroffen werden können).
Wissenschaftler haben festgestellt, dass eine Region im Stirnlappenkortex, die als Brodmann-Areal 10 bezeichnet und aktiviert wird, wenn wir Produkte erblicken, die wir „echt cool“ finden (im Gegensatz zu einem Satz Kreuzschlüssel), mit Selbstwahrnehmung und sozialen Emotionen zusammenhängt. Das heißt, dass wir bewusst oder unbewusst aufregende Dinge wie iPhones, Porsches und dergleichen hauptsächlich hinsichtlich ihres Potenzials beurteilen, unseren gesellschaftlichen Status zu erhöhen.
Die nächste Studie befasste sich mit Fragen zu unterschwelligen Botschaften, auf die ich schon lange eine Antwort suchte. Werden Raucher durch Bilder beeinflusst, die nur ihr Unterbewusstsein wahrnimmt? Kann eine Sucht nach Zigaretten durch Bilder ausgelöst werden, die zwar mit einer Zigarettenmarke, aber nicht explizit mit dem Rauchen zusammenhängen, also beispielsweise durch einen Marlboro-roten Ferrari oder ein Kamel, das auf den Sonnenuntergang in den Bergen zutrabt?
Da die Tabakwerbung im Fernsehen, in Zeitschriften und an den meisten anderen Orten verboten ist, geben Zigarettenhersteller wie Philip Morris, der Marlboro auf den Markt bringt, und die R. J. Reynolds Tobacco Company, der Camel gehört, einen hohen Prozentsatz ihrer Marketingbudgets für diese Art unterschwelliger Markenpräsentation aus. Philip Morris bietet beispiels-weise den Betreibern von Bars -finanzielle Anreize, damit sie in ihren Etablissements bestimmte Farben verwenden, besonders für Möbel, Aschenbecher und suggestive Fliesen, deren Form Teilen des Marlboro-Logos nachempfunden ist, sowie weitere ausgetüftelte Symbole, die alle zusammen das Wesen von Marlboro ausmachen – ohne dass der Markenname oder das Logo irgendwo zu sehen sind. Diese „Installationen“ oder „Marlboro Motels“, wie sie im Fachjargon gerne bezeichnet werden, bestehen meistens aus einer Art Foyer mit bequemen Sofas in Marlboro-Rot vor großen Fernsehbildschirmen, auf denen man Szenen aus dem Wilden Westen sieht, die alle charakteristisch für den zum Kult gewordenen „Marlboro Man“ sind.
Wie erwartet zeigte die fMRI eine deutliche Reaktion im Nucleus accumbens unserer Freiwilligen – dem Bereich, der, wie wir wissen, mit Belohnung, Verlangen und Sucht im Zusammenhang steht –, wenn sie die Zigarettenschachteln sahen. Wesentlich interessanter war die Feststellung, dass die gleichen Regionen im Suchtzentrum des Gehirns der Raucher, die auf die eindeutigen Bilder der Zigarettenpäckchen und Logos reagiert hatten, fast sofort aktiv wurden, wenn ihnen die nicht expliziten Bilder – die Cowboys zu Pferd, das Kamel in der Wüste – weniger als fünf -Sekunden lang gezeigt wurden.
Noch faszinierender war die Tatsache, dass Dr. Calvert, als sie die Reaktionen auf die beiden unterschiedlichen Bildarten verglich, sogar eine stärkere Aktivität in den Belohnungs- und Suchtzentren beobachten konnte, wenn die Probanden die unterschwelligen Bilder statt der offensichtlichen Werbung betrachteten. Konkret formuliert: Der Anblick der logofreien Bilder, die mit Zigaretten assoziiert wurden, verursachten bei Rauchern ein stärkeres Verlangen als die Logos und Bilder von Zigarettenschachteln – dies galt für Camel- und Marlboro-Raucher gleichermaßen.
Für mich stellten die Ergebnisse eine wahre Erleuchtung dar. Jedes Jahr spreche ich auf zahlreichen Konferenzen auf der ganzen Welt. Auf jeder begegnen mir Hunderte von Logos auf den Wänden, auf Broschüren, Tüten, Kugelschreibern, überall. Unternehmen betrachten ihr Logo als das wichtigste Element ihrer Werbung. Aber wie unsere Studie mit 99 Prozent statistischer Sicherheit gezeigt hatte, war das Logo, wenn nicht schon tot, dann zumindest auf künstliche Beatmung angewiesen.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen Ritualen und unseren Gedanken beim Einkauf? Ein großer. Produkte und Marken, die mit Ritualen oder Aberglaube verbunden sind, bleiben uns viel besser im Gedächtnis haften als andere. In unserer unbeständigen, schnelllebigen Welt suchen wir alle nach Halt und etwas Vertrautem, und mit Produkten assoziierte Rituale geben uns ein tröstliches Gefühl der Zugehörigkeit. Fühlen wir uns als Teil der Apple- oder Netflix-Gemeinde nicht gleich sicherer, weil wir wissen, dass es da draußen Millionen anderer Menschen gibt, die jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit ihren iPods lauschen? In einer zunehmend normierten, sterilen, homogenen Welt helfen uns Rituale, eine Marke von einer anderen zu unterscheiden.
An einem frühen Winternachmittag im Jahr 2007 hatte sich eine kleine, aufgeregte Menge am Hafen von Port Newark in New Jersey versammelt, um auf die Ankunft eines einfachen Containers zu warten. Ein Rabbiner stand inmitten der Gruppe. Endlich öffnete sich die Lade-luke des Schiffes, und aus dem Dunkeln kam ein Mann mit einem Silber-tablett in der Hand, auf dem Packungen mit … Erde lagen. Dies war heilige Erde, die -Holy Land Earth, eine Firma in Brooklyn, die sich auf den Export von Erde aus Israel spezialisiert, in die Vereinigten Staaten gebracht hatte. Sie fragen sich vielleicht, was Menschen mit Erde aus Israel wollen. Nun, eine Handvoll Erde aus dem Heiligen Land kann einem Begräbnis den letzten heiligen Schliff geben.
Wenn Leute bereit sind, größere Summen für etwas wie Erde auszugeben, das für sie von religiöser oder spiritueller Bedeutung ist, dann besteht ganz offensichtlich ein Zusammenhang zwischen Spiritualität und Branding. Dies wollte ich beweisen.
Symbole sind in den meisten Religionen allgegenwärtig. Das Kreuz. Die Taube. Ein Engel. Eine Dornenkrone. Auch Produkte und Marken verfügen über Kultsymbole. Logos sind durchaus nicht so einflussreich, wie Unternehmen glauben, doch auf Märkten, auf denen die Anzahl an Produkten ständig wächst, gewinnen einfache, aber ausdrucksvolle Symbole zunehmend an Bedeutung, weil sie eine weltweit sofort verständliche Kurzschrift darstellen. Nehmen wir als Beispiel sämtliche Apple-Symbole – vom Logo über den Papierkorb bis zum Smiley-Gesicht, das nach dem Einschalten auf dem Bildschirm erscheint –, sie alle werden eindeutig mit dem Unternehmen assoziiert, selbst wenn man sie für sich alleine sieht. Denken Sie einmal an die unverwechselbaren goldenen Bögen von McDonald’s oder den typischen Nike-Haken.
Was macht Marken wie Guinness, Ferrari, Harley-Davidson und Apple „unverkennbar“? Nun, ein Schluck Guinness ist genauso eindeutig Guinness wie ein ganzes Glas voll; die Harley-Davidson-Räder sind so unverkennbar wie das Motorrad, und ein Stück Blech von einem zu Schrott gefahrenen Ferrari lässt sich aufgrund der roten Signalfarbe der Marke zuordnen.
Ich verwendete unverkennbare Marken für diese Studie, denn sie sind robuster und involvieren uns stärker emotional – sie besitzen eine leidenschaftliche und treue Fangemeinde. Aber um die Beziehung zu starken Marken besser verstehen zu können, brauchte ich nicht nur die Reaktion unserer Freiwilligen auf solche, sondern auch auf schwache Marken. Also bezog ich Microsoft, BP und weitere ähnlich farblose Marken in das Experiment mit ein.
Dr. Calvert stellte fest, dass starke Marken zu mehr Aktivitäten in vielen Gehirnregionen führten, die mit Gedächtnis, Gefühlen, Entscheidungsfindung und Sinn und Bedeutung zu tun haben, als schwache Marken. Das überraschte mich nicht besonders. Es ist einleuchtend, dass das BP-Logo einen gefühlsmäßig weniger berührt als ein leuchtend roter Ferrari.
Dr. Calvert entdeckte aber auch, dass sich in den Gehirnen der Probanden immer dann, wenn sie starke Marken wahrnahmen – einen iPod, eine Harley-Davidson, einen Ferrari und andere –, die gleichen Aktivitäten abspielten wie beim Anblick religiöser Bilder. Es gab keinen erkennbaren Unterschied in der Reaktion der Gehirne auf starke Marken oder auf religiöse Kultgegenstände und Personen. Um es zusammenzufassen: Unsere Forschung zeigte, dass die Emotionen, die wir (oder zumindest diejenigen von uns, die sich für fromm halten) empfinden, wenn wir einen iPod, ein Glas Guinness oder einen Ferrari-Sportwagen sehen, ähnlich den Gefühlen sind, die religiöse Symbole beziehungsweise religiös konnotierte Personen oder Dinge hervorrufen, etwa ein Kreuz oder ein Rosenkranz, Mutter Teresa, die Jungfrau Maria oder die Bibel. Die Reaktionen unserer Freiwilligen auf die starken Marken und Kultsymbole waren nicht nur bloß ähnlich, sondern fast identisch.
Versuchen Unternehmen, religiöse Elemente in ihr Marketing einzubauen? Ich bin ziemlich sicher, dass sie das tun, aber ich kann Ihnen versichern, dass sie dies zumindest in den Vereinigten Staaten niemals zugeben werden.
Marketingleute haben sich darauf konzentriert, Verbraucher visuell zu motivieren und zu steuern. Aber in Wahrheit sind die visuellen Eindrücke wesentlich wirkungsvoller und bleiben besser im Gedächtnis, wenn sie mit einem anderen Sinneseindruck verbunden sind, beispielsweise einem Geräusch oder einem Geruch.
Aufgrund unseres Experiments kam Dr. Calvert zu dem Schluss, dass der Geruch vielfach die gleichen Gehirnregionen aktiviert wie der Anblick eines Produkts – auch der Anblick des Produktlogos. Das heißt, wenn Sie einen Doughnut riechen, dann entsteht in Ihrem Kopf auch das Bild eines Doughnuts – zusammen mit dem Dunkin’-Donuts- oder Krispy-Kreme-Logo. Statt dass Unternehmen unser gesamtes Umfeld mit ihren Logos zupflastern, könnten sie unser Interesse genauso gut – wenn nicht gar besser – dadurch wecken, dass sie an unseren Geruchssinn appellieren.
Raten Sie einmal, was einer der beliebtesten und am leichtesten zu erkennenden Düfte auf der ganzen Welt ist! Schokolade? Flieder? Geld? Es ist Johnsons Babypuder [in Deutschland die Marke Penaten], ein Duft, der von Nigeria über Saudi-Arabien bis Pakistan beliebt ist. Wieso dieser Babypuder? Es liegt an der Macht der sensorischen Assoziation. Unabhängig von Ihrem Alter ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihnen ein Hauch von Johnson-&-Johnson-Babypuder frühkindliche Assoziationen in Erinnerung ruft. Ihre Mutter, die Sie füttert. Wie es sich anfühlte, in ihren Armen gehalten zu werden. Dieser Vanilleduft ist ungeheuer ansprechend; ein Experiment in einem Bekleidungsgeschäft an der nördlichen Pazifikküste der USA zeigte, dass sich der Verkauf von Damenbekleidung verdoppelte, wenn „weibliche Düfte“ wie Vanille in der Damenabteilung versprüht wurden.
Sind Sie schon einmal in der Absicht in einen Schnellimbiss gegangen, sich den gesunden, kalorienarmen Salatteller mitzunehmen und haben dann doch den Bacon-Cheeseburger und eine große Tüte Pommes gewählt? Der Geruch hat Sie überwältigt, nicht wahr? Frisch, saftig, über Holzkohle gegrillt – dieses verführerische Aroma schien sämtliche Poren Ihres Körpers zu durchdringen. Sie konnten ihm einfach nicht widerstehen. Aber dieser Duft, den Sie einatmen, stammt nicht von einem heißen Grill, er kommt aus einer Dose, auf der RTX9338PJS oder etwas Ähnliches steht – der Code für den „Frisch-gebratener-Speck-mit-Cheeseburger-Duft“, den der Schnellimbiss im Lokal versprühte. Mmm – ich bekomme Hunger, wenn ich nur daran denke.
Ganz offensichtlich sind Gerüche eng mit unserem Erlebnis einer Marke oder eines Produkts verbunden. Gilt das Gleiche auch für das Berühren? In seinem Bestseller „Warum kaufen wir?“ erläutert Einzelhandelsexperte Paco Underhill, dass die Berührung von Kleidungsstücken von entscheidender Bedeutung ist, wenn wir sie kaufen sollen. Ehe wir uns entscheiden, wollen wir das Produkt anfassen, streicheln, unsere Hand am Stoff reiben – eine Art sensorischen Test durchführen. Warum glauben Sie wohl, stehen die Tische voller Kleidungsstücke bei Peek & Cloppenburg und H&M da, wo sie stehen? Damit wir sie besser betrachten können? Natürlich nicht. Die warten nur darauf, von uns angefasst zu werden.
Oder nehmen wir die Elektronik als Beispiel. Wir lieben kleine, leichte, kompakte Geräte – so wie James Bond sie hat. Völlig irrational bilden wir uns ein, dass die Technik in unserer Digitalkamera oder unserem Aufnahmegerät umso raffinierter und moderner sein muss, je kleiner und leichter das Gerät ist. Häufig stimmt das sogar. Andere Unternehmen argumentieren dagegen, dass ein Produkt umso besser sei, je schwerer es sei. Eine Fernbedienung von Bang & Olufsen würde vielleicht nur halb so viel wiegen, wenn nicht eine überflüssige Aluminiumplatte eingebaut wäre, damit Kunden den Eindruck bekommen, sie hielten etwas Robustes, Solides in der Hand, jeden Cent des hohen Preises wert. Hierzu führte ich einen Test durch: Ich drückte 100 Verbrauchern zwei verschiedene Fernbedienungen von Bang & Olufsen in die Hand, eine mit und eine ohne Aluminiumplatte. Die Reaktion der Konsumenten auf die Leichtversion? „Die ist kaputt.“ Bloß weil sie leichter war. Selbst als sie entdeckten, dass die leichte Fernbedienung einwandfrei funktionierte, hatten sie noch den Eindruck, sie sei von schlechterer Qualität.
Wie sieht es mit Geräuschen aus? Ob Sie es glauben oder nicht, Markenbildung mithilfe von Geräuschen gibt es schon seit den Fünfzigerjahren. General Electric entwickelte seine vertrauten drei Töne – das akustische Äquivalent eines Logos – bereits vor Jahrzehnten. Auch Kellogg’s kultiviert seit Jahren ein Erkennungsgeräusch und beauftragte sogar ein dänisches Labor damit, ein unverkennbares Knuspergeräusch zu entwerfen, damit jedes Kind den Unterschied zwischen dem Zerkauen von Kellogg’s und irgendwelchen anderen Cornflakes hören kann. Nichts prägt sich so ein wie ein gesungener Werbespruch, egal, wie doof oder nervtötend er ist. Wer kennt nicht: „Nichts ist unmöglich – Toyota“?
Wir haben gesehen, wie das Neuromarketing Erklärungen dafür liefern kann, was wir warum kaufen. Aber kann man damit auch den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg eines Produkts vorhersagen? Hält diese vergleichsweise junge, aber vielversprechende Wissenschaft so etwas wie den Heiligen Gral bereit – das, worauf Werbetreibende und Marketingleute ihr Leben lang gewartet haben? Oder vermag Neuromarketing Firmen sogar zu helfen, solche Produkte zu entwickeln, die wir Verbraucher wirklich haben wollen und mögen? Falls ja, kann dann das Neuromarketing auf einem Gebiet erfolgreich sein, auf dem die Marktforschung bisher versagt hat: Ist es in der Lage, auf wissenschaftliche Weise zuverlässig Erfolg oder Misserfolg einer Marke vorhersagen?
Unser nächstes Experiment mit Gehirnscans konzentrierte sich auf die Prognosefähigkeit des Neuromarketings. Wir verwendeten für diesen Versuch die Pilotversion einer Fernsehshow. In Befragungen erklärten Hunderte von Probanden ihre Abneigung – aber im Stillen mochten sie die Show doch.
Was wäre geschehen, hätte es Neuromarketing schon vor zehn Jahren gegeben? Die Unternehmen hätten erkennen können, welche Produkte keinen Erfolg haben würden, sie hätten Hunderte von Millionen sparen können. Es ist merkwürdig, wie lange es gedauert hat, bis Wissenschaft und Marketing zusammengefunden haben. Naturwissenschaft gibt es, seit sich die Menschen wundern, warum wir uns so verhalten, wie wir uns verhalten. Marketing ist eine Erfindung des 20. Jahrhunderts. In der Wissenschaft geht es um Fakten, um eine Erkenntnis der Wahrheit. Die Marketing- und Werbeleute werfen dagegen seit einem Jahrhundert Spaghetti an die Wand – in der Hoffnung, dass sie kleben bleiben.
Neuromarketing steckt noch in den Kinderschuhen, und ich denke, es wird an Bedeutung gewinnen. Möglicherweise werden wir auch damit nie genau bestimmen können, wo der „Kaufauslöser“ in unserem Gehirn sitzt – Gott sei Dank!, werden viele jetzt aufatmen –, aber es wird uns helfen, einige Trends und Entwicklungen vorherzusagen, die den Handel auf der ganzen Welt verändern werden.
