Düsseldorf„Die Dinosaurier müssen jetzt tanzen lernen“, sagte Vijay Vaitheeswaran, Autor der britischen Wirtschaftsmagazins „The Economist“, kürzlich auf der DLD-Konferenz (Digital, Life,Design) in München angesichts des Siegeszug des Internets. McDonald's werden die ersten Tanzschritte im Netz gerade beigebracht - auf die schmerzliche Weise. Für McDonald's, mit Slogans wie „Ich liebe es“ eigentlich ein Meister des modernen Marketings, wurde der Kurznachrichtendienst Twitter zum Boomerang.
Aus einer Social-Media-Imagekampagne wurde dank Mitwirkung der Nutzer in Kürze ein Social-Media-Desaster. Der größte Fastfood-Konzern der Welt erzählte schöne Image-Geschichten über die Herkunft des Fleisches - zum Beispiel über „Steve, unseren Rindfleisch-Lieferanten“, der vor idyllischer Landschaft und gesunden Kühen abgefilmt wurde. Den Werbebotschaften gab McDonald's ein auf Twitter übliches Erkennungszeichen, das Stichwort #MeetTheFarmers - ein sogenanntes Hashtag. Viel Resonanz erntete McDonald's mit der Twitter-Aktion nicht.
Das sollte schlagartig ändern, als der Konzern begann eines der Filmchen ein neues Hashtag zu geben: #McDStories. Damit die Image-Filme nicht nur von den treuen Fans des Konzern wahrgenommen werden, kaufte der Konzern einen sogenannten „sponsored Tweet“ bei Twitter. Damit wurden die Nachrichten des Unternehmens auch Nutzern angezeigt, die den Kanal des McDonald's-Konzern nicht abonniert habe.
Werbung mit Rückkanal
Das machte viele Twitter-Nutzer auf die Aktion aufmerksam - auch jene, die McDonald's gegenüber kritisch eingestellt sind. Die Nutzer beließen es aber nicht dabei, sich die Nachrichten des Konzerns anzusehen, sondern wurden selbst aktiv. Zahlreiche Twitter-User nutzten nun selbst das Stichwort #McDStories dazu, Geschichten über den Konzern zu erzählen - und die klangen zum Beispiel so: „Einmal, als ich ein McDonald's betrat, konnte ich Typ-2-Diabetes in der Luft riechen und ich übergab mich“. Soziale Medien sind Marketing-Kanäle mit Rückkanal - die Konzerne und die Nutzer des Mediums bekommen direktes Feedback auf Werbeaktionen und das ist nicht immer positiv.
Genau dieses direkte Feedback ist auch das Versprechen von Twitter: Das soziale Medium ist nicht nur für Werbung geeignet, sondern erzeugen auch direkt Gespräche über das beworbene Produkt auf Twitter. Im besten Falle wird so eine „virale Kampagne“ in Gang gesetzt, in der sich die Werbebotschaft ohne weiteres Zutun des Unternehmens über die sozialen Medien verbreitet. Regelmäßig erleben Konzerne aber auch, dass es in der Natur „viraler Kampagnen“ liegt, dass die Konzerne über die verbreitete Botschaft nicht die Kontrolle behalten.
Bei Social Media gibt es keine Notbremse
„Innerhalb einer Stunde bemerkten wir, dass es nicht so läuft, wie wir es geplant hatten“, berichtet Rick Wion, Social-Media-Chef von McDonald's, dem Portal Paid Content. Sofort brach McDonald's die Aktion ab - nur zwei Mal verwendete der Konzern selbst das Hashtag. Doch das reichte schon, damit es von den Kritikern des Konzern gekapert werden konnte. Eine Welle des Protests überrollte Twitter. Schnell wurden aus den McDonald's-Storys ein Running Gag. „Die Tierschutzorganisation Peta hakt bei McDonald's nach? Mir war gar nicht bewusst, dass sie echtes Fleisch bei McDonald's verkaufen“, twitterte beispielsweise ein Nutzer. Auch am Donnerstagmittag wurden noch sekündlich neue Nachrichten mit dem Hashtag #McDStories auf Twitter abgesetzt.
McDonald’s ist nicht das erste Unternehmen, das schmerzliche Erfahrungen mit der Macht der Nutzer auf Social-Media-Plattformen macht. Als die Henkel-Marke Pril die Nutzer über das Logo von Pril-Flaschen einer Sonderaktion abstimmen sollte, wählten die Nutzer die Motive bekannter Internet-Phänomene („Mems“) nach ganz vorne.
Allerdings gibt es auch Unternehmen, die mit der Rebellion der Nutzer im Netz souverän umgehen. Als Positiv-Beispiel kann das Versandhaus Otto gelten: Mehr als 23.000 User machten sich einen Witz daraus bei einem Model-Wettbewerb einen Mann in Frauenkleidern zum besten Otto-Model zu wählen. Der von Otto ausgelobte Preis, ein professionelles Mode-Fotoshooting, ging wie angekündigt an den Sieger. Der lockere Umgang mit dem Online-Flash-Mob sorgte für eine Reihe von positiver Berichterstattungen
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