Seit dem Reaktorunglück in Fukushima gingen Kunden härter ins Gericht mit Unternehmen, die durch Umweltsünden oder schlechte Arbeitsbedingungen auffallen: Immer genauer wollen Kunden wissen, ob Unternehmen die Umwelt stärker belasten als notwendig, ob sie ihre Mitarbeiter ausbeuten, wie sparsam sie mit endlichen Ressourcen umgehen.
Unbeliebte Umweltrüpel
Das wissen die Unternehmen. Und weil sie stetig nach guten Geschichten für ihre Öffentlichkeitsarbeit suchen, kommen sie immer öfter auf das Thema Nachhaltigkeit. Doch hier „eilt die Kommunikation den tatsächlichen Maßnahmen dann auch gern ein Stück voraus“, sagt Oekom-Analystin Reinery. Diese Lücke zwischen kommuniziertem Bild und echten Maßnahmen handelt den Unternehmen schnell den Vorwurf des Greenwashings ein. Mitunter hat das schwerwiegende Folgen: Fliegt ein Unternehmen, das sich nachhaltig gibt, als Umweltrüpel auf, „schadet das dem Image mitunter stärker als eine schlechte Marketingkampagne“, sagt Focken.
Das musste McDonald’s lernen. In den vergangenen Jahren hatte das Unternehmen immer wieder damit geworben, fair mit seinen Mitarbeitern umzugehen und regional produziertes Fleisch zu nutzen.
Dann nahmen ARD-Reporter die Burgerkette in ihrer Sendung „Markencheck“ unter die Lupe. Sie kritisierten die Bedingungen, unter denen die Hühnerfleisch-Lieferanten der Kette ihre Tiere halten, wiesen auf mangelnde Kontrollen der Fleischproduzenten hin und beschrieben Tricks, mit denen die Fast-Food-Kette angeblich Kinder zum Verspeisen fettiger Fritten verführt. Öl ins Feuer goss der britische Starkoch Jamie Oliver, der die Burgerkette bezichtigte, minderwertiges Rindfleisch, das sonst nur für Hundefutter verwendet wird, mit Chemikalien in äußerlich ansehnliches Hackfleisch zu verwandeln.
Die Kritik hinterließ Wirkung: McDonald’s stürzte im Nachhaltigkeits-Ranking von Serviceplan und der WirtschaftsWoche aus dem ersten Viertel ins letzte.
Ein solches PR-Debakel kann für die Unternehmen richtig teuer werden: Knapp 15 Prozent des Images einer Marke werden von Themen wie Umweltschutz, fairem Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcenschonung beeinflusst, wie Serviceplan-Mitarbeiter ausgerechnet haben. Damit ist Nachhaltigkeit ein ebenso wichtiger Faktor wie Qualität, Attraktivität des Produkts und wirtschaftlicher Erfolg der Marke.
Fünf Prozent mehr Umsatz
Mehr noch: Unternehmen mit einem grünen Image machen auch mehr Umsatz. Das belegt erstmals eine Studie der Münchner Managementberatung Biesalski & Company für die WirtschaftsWoche. Das Ergebnis dürfte selbst Nachhaltigkeits-Experten verblüffen: Im Durchschnitt trägt eine verantwortungsvolle Unternehmensausrichtung mit rund fünf Prozent zum Umsatz bei. „Diese über alle untersuchten Branchen recht hohe Durchschnittszahl zeigt, dass Nachhaltigkeit zu einem wesentlichen Wertschöpfungsfaktor geworden ist“, sagt Alexander Biesalski, Gründer von Biesalski & Company.
Um diesen Faktor berechnen zu können, ermittelt er – basierend auf der Serviceplan-Studie –, ob Kunden mehr kaufen, wenn sie ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit verbinden. Dafür vergleicht Biesalski das Konsumverhalten von Menschen, die eine Marke unterschiedlich stark grün einschätzen. Beurteilen sie das Unternehmen in allen anderen Belangen vergleichbar, „liegt der Schluss nahe, dass der Mehrumsatz, den das Unternehmen mit einem Kunden generiert, auf Nachhaltigkeit zurückzuführen ist“, sagt Biesalski.
