Valley Talk: Rettungsanker für Rock und Klassik

Valley Talk: Rettungsanker für Rock und Klassik

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Matthias Hohensee berichtet für die WirtschaftsWoche aus dem Silicon Valley

Die Musikindustrie verzichtet immer mehr auf den Kopierschutz und profitiert davon. Wie mit flexiblen und geringeren Preisen der Umsatz im Netz weiter gesteigert werden könnte, zeigt ein junges Unternehmen.

Der Kopierschutz ist tot. Lange hatte die Musikindustrie ihn als Rettungsanker gesehen, um die illegale Weitergabe von Rock und Klassik zu vereiteln. Doch was die Käufer bei Filmen akzeptierten, lehnten sie bei Musik-CDs von Anfang an ab. Als der Musikkonzern SonyBMG im Jahr 2005 begann, Alben mit einer Software zu verkaufen, die das Kopieren verhindern sollte, rebellierten sie regelrecht. SonyBMG blieb nichts anderes übrig, als die Alben in einer aufwendigen und imageschädigenden Aktion auszutauschen.

Nun knicken die Musikkonzerne auch beim Online-Vertrieb ein. Apples iTunes, die populärste Musikverkaufsplattform in den USA, gibt den Kopierschutz auf. Im Gegenzug hat Apple-Chef Steve Jobs auf Druck der Plattenlabel allerdings den von ihm lange verteidigten Einheitspreis von 99 Cent aufgeben. Von April an kosten Songs 69 Cent oder 1,29 Euro. Die Branche blickt gespannt auf das Experiment: Wie werden sich der Verzicht auf den Kopierschutz und die flexiblere Preisgestaltung auf die Verkäufe der Lieder auswirken? Setzt sich die Talfahrt bei den Umsätzen fort oder gelingt eine Trendumkehr?

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Amazon macht Mut

Die Erfahrungen von Amazon.com sollten der Branche Mut machen. Der Online-Händler verkauft seit vergangenem Jahr über das Internet Songs und Alben ohne Kopierschutz – seither steigt der Absatz. Flexible Preise müssten ihn noch erhöhen, wenn es nach Jan Eglen geht. Der Erfinder und Psychologe ist Gründer und Chef des Startups Digonex, das sich auf Software für optimale Preisgestaltung spezialisiert hat. Im Auftrag des Medienkonzerns Time Warner testete Eglen im vergangenen Jahr drei Monate lang, wie sich Alben bei unterschiedlichen Preisen online verkaufen. Abhängig vom Bestelleingang korrigierte seine Software die Preise nach oben oder unten.

Preisnachlässe kurbeln Verkäufe an

Am Ende des Tests waren nur zwei Prozent der Alben im Preis gestiegen – fast 90 Prozent hingegen waren im Preis gefallen. Die Nachlässe gingen jedoch nicht zulasten des Gewinns, im Gegenteil: Sie kurbelten die Verkäufe um 35 Prozent an, der Umsatz stieg um 20 Prozent und der Profit legte um 15 Prozent zu.

All das ohne zusätzliche Werbung für die verbilligten Produkte. „Die richtige Preisgestaltung bringt nachweislich zweistellige Profitzuwächse“, resümiert Eglen zufrieden, dessen Unternehmen mehrere Patente für das Ermitteln dynamischer Preise hält. Weitere Tests bestätigten, dass Preisdifferenzierungen nicht nur komplette Alben, sondern auch einzelne Songs besser verkaufen. Anders als ursprünglich gedacht, könnte Software so doch noch zum Rettungsanker der Musikbranche werden – zwar nicht beim Verschlüsseln von Musik, dafür aber bei der verkaufsfördernden Preisbildung.

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