Social Media: Wie Unternehmen einen Shitstorm überleben

Social Media: Wie Unternehmen einen Shitstorm überleben

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Was der Auftritt bei Facebook, Twitter & Co. bringt.

Immer mehr Unternehmen sind in sozialen Netzwerken aktiv. Was der Auftritt bei Facebook, Twitter und Co. bringt, worauf es ankommt - und wie man einen Shitstorm überlebt.

Manchmal fühlt sich Klaus Eck wie ein Therapeut. Etwa, als der Social-Media-Experte dem Mitarbeiter eines mittelständischen Unternehmens gegenübersitzt. Eigentlich wollten sie zum Start der Firmen-Facebook-Seite nur noch Details durchgehen. Doch dem Mann auf der anderen Seite des Tisches war unbehaglich. Geduldig versucht Eck herauszufinden, wo das Problem liegt. Es ist die Tatsache, dass der Mitarbeiter mit seinem eigenen Namen auf Facebook auftreten soll.

Solche Bedenken hört Eck häufig, wenn er Unternehmen beim Einstieg in die Social-Media-Welt berät: „Viele Menschen haben Angst, für ihr Unternehmen persönlich auf Facebook sichtbar zu werden.“ Ähnliche Erfahrungen hat Pia Kleine Wieskamp gemacht: „Manche wollen nur anonym als Social-Media-Team auftauchen“, sagt die Kommunikationsexpertin und Inhaberin der Agentur Point-PR in München.

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Die 20 besten Marken im Internet

  • Platz 20

    Der französische Kosmetikkonzern L'Oréal hat 106 von möglichen 160 Punkten erreicht. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft im Netz" erreichte er mit 32,4 von 40 Punkten den dritten Platz.

  • Platz 19

    Die Modekette H&M erreichte 107 von 160 Punkten.

  • Platz 18

    Auf Platz 18 der besten Internetmarken liegt Opel mit 108 Punkten.

  • Platz 17

    Auch die Telekom kann 108 von 160 Punkten vorweisen.

  • Platz 16

    Toyota schafft es mit 109 Punkten auf diesen Platz.

  • Platz 15

    Auf Platz 15 schafft es der Technologieriese Samsung mit ebenfalls 109 Punkten.

  • Platz 14

    Der Versandhändler Otto konnte sich mit 110 von 160 Punkten diesen Platz sichern

  • Platz 13

    Mit 111 Punkten konnte Panasonic auf Platz 13. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft" konnte das Unternehmen mit 32,5 von 40Punkten den zweiten Platz erreichen.

  • Platz 12

    Die Deutsche Bahn erhielt ebenso 111 Punkte. In der Kategorie Nutzwert belegt sie mit 26 von 40 Punkten den ersten Platz

  • Platz 11

    Mit 111 von 160 Punkten hat es auch bei Ford nicht für einen Platz unter den besten zehn Internetmarken gereicht.

  • Platz 10

    Der Sportartikelhersteller Nike schaffte es mit 112 Punkten auf Platz zehn. In der Kategorie "Wer liegt bei Online-Trends vorne?" erreichte Nike den zweiten platz mit 33,8 von 40 Punkten.

  • Platz 9

    Mit 113 Punkten liegt Vodafone auf Platz neun.

  • Platz 8

    Der Smartphone-Hersteller HTC hat ebenfalls 113 Punkte erhalten. In der Kategorie "Schlüssigste Markenbotschaft" belegte HTC den ersten Platz mit 32,9 von 40 Punkten.

  • Platz 7

    114 von 160 Punkten erreichte O2. In der Kategorie Kundenkommunikation erreichte das Telekommunikationsunternehmen den dritten Platz.

  • Platz 6

    Mit 115 Punkten schafft es Mercedes-Benz auf diesen Platz. In der Kategorie Nutzwert erreichte der Autobauer mit 33,6 Punkten Platz fünf. In der Kategorie Online-Trends gab es mit 33,3 Punkten Platz vier.

  • Platz 5

    Ebenfalls 115 Punkte im Gesamtranking erhielt Volkswagen. In der Kategorie Online-Trends lag der Autohersteller mit 32,7 Punkten auf Platz fünf.

  • Platz 4

    Sony erreichte 116 Punkte. 34,0 davon sicherten dem Technologiekonzern den ersten Platz in der Kategorie Online-Trends

  • Platz 3

    Unter die besten drei Marken im Internet hat es Adidas mit 116 Punkten geschafft. Bei den Online-Trends erreichte adidas den zweiten Platz.

  • Platz 2

    Mit 126 Punkten schaffte es Audi auf den zweiten Platz. In der Kategorie "beste Kommunikation mit dem Kunden" erreichte der Autohersteller den vierten Platz, beim Nutzwert mit 35,2 Punkten den zweiten.

  • Platz 1

    Die beste Marke im Internet ist BMW mit 132 Punkten. Mit 26,6 Punkten in der Kundenkommunikation belegte der Autobauer in dieser Kategorie den ersten platz. In der Kategorie Nutzwert reichte es für Platz vier.

  • Die Studie

    Die Strategieagentur diffferent untersuchte im Auftrag der WirtschaftsWoche 125 Marken aus 22 verschiedenen Branchen. Zunächst wählten 2000 Befragte aus jedem Bereich die bekanntesten Marken aus. Bei Branchen mit großer Bekanntheit – etwa Automobil
    oder Banken – untersuchten die Autoren je zehn Marken. Weniger präsente Industrien wie Baumärkte oder Getränke stellten je fünf Marken für die Studie. Wie gut die digitale Markenführung dieser Unternehmen ist, analysierte diffferent anhand von vier Kategorien

  • Die Kategorien

    Integration Schaffen die Marken einen hohen Wiedererkennungswert? Verlinken sie die verschiedenen Online-Plattformen miteinander?

    Inhalte Bieten die Unternehmen Information und Unterhaltung? Ist die Web-Site benutzerfreundlich gestaltet?

    Kommunikation Wie schnell antworten die Unternehmen auf Fragen der Nutzer? Wie groß ist die digitale Fangemeinde der Marke?

    Innovationsfreude Wer ist auch via Smartphone gut zu erreichen? Binden die Unternehmen Kunden in die Entwicklung von Produkten ein?

Doch am Thema Social Media führt kein Weg mehr vorbei. Das regelmäßige Veröffentlichen eigener Beiträge auf Facebook, Twitter und Co., vor Kurzem noch als modischer Hype belächelt, gehört für immer mehr Unternehmen zum Tagesgeschäft. 38 Prozent sind in sozialen Netzen wie Facebook oder Twitter aktiv, hat eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ergeben.

Social Media wird dabei ganz unterschiedlich definiert. Während laut BVDW kleine Unternehmen vor allem auf die Präsenz in sozialen Netzen wie Facebook setzen, bevorzugen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern eher Kundenforen, betreiben eigene Blogs oder entwickeln mobile Firmen-Apps für Smartphones.

Für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt müssen die Mitarbeiter bereit sein, sich für ihre Firma ins virtuelle Rampenlicht zu stellen und mit den Kunden in Kontakt zu treten. Menschen mit Namen und einem Gesicht – das macht Social Media im Kern aus. Wirklich fasziniert sind die Kunden immer erst dann, wenn sie den Eindruck haben, das Unternehmen gestatte ihnen einen Blick hinter die Kulissen.

Junge Kunden gewinnen

Das macht zum Beispiel der Uhrenhersteller Junghans. Das Traditionsunternehmen aus Schramberg im Schwarzwald ist eher ein Spätstarter im Social Web. Erst Ende Oktober 2014 hat Junghans parallel zum Web-Seiten-Redesign seine Facebook-Seite neu gestaltet und die Zahl der Postings erhöht. Die Zahl der Facebook-Freunde kletterte immerhin auf mehr als 3200. Die versorgt Junghans regelmäßig mit Hintergründen zur Uhrenproduktion, mit multimedialen Zeitreisen durch die Geschichte des Unternehmens und mit Infos rund um den 154-jährigen Firmengeburtstag Mitte April.

Gründe für den Einsatz von Social Media. (zum Vergrößern bitte anklicken)

Gründe für den Einsatz von Social Media. (zum Vergrößern bitte anklicken)

Gegenüber klassischer Werbung bietet Social Media zusätzliche Chancen. So helfen Kundenkommentare, die Zielgruppe besser zu verstehen. Richtig gemacht, gewinnt die Marke neue oder jüngere Kunden. Mit etwas Geschick wird so aus dem braven Hersteller von Opas Armbanduhr eine hippe Marke mit Retrocharme.

Junghans beispielsweise veröffentlicht auf Facebook Fotos aktueller High-Tech-Uhren, um Innovationen und die Technikkompetenz herauszustellen – beides Faktoren, die auch für viele andere Unternehmen bei ihren Social-Media-Aktivitäten im Vordergrund stehen: Laut BVDW-Studie wollen fast drei Viertel aller Unternehmen mit Facebook, Twitter und Co. ihre Bekanntheit ausbauen, die Kundenbindung stärken sowie das Image verbessern (siehe Grafik).

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