Trump gegen Clinton: Wahlkampf in der Werbepause

Trump gegen Clinton: Wahlkampf in der Werbepause

, aktualisiert 06. November 2016, 19:50 Uhr
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Wie die Marken Clinton und Trump funktionieren.

von Johannes StegerQuelle:Handelsblatt Online

Keine Werbepause ohne gegenseitige Anschuldigungen: Die Marketingmaschinerie der Kandidaten läuft wenige Tage vor der Wahl zur Hochform auf. Warum Donald Trump dabei einen entscheidenden Vorteil haben könnte.

New YorkHätte die Werbewelt ein Epizentrum, so läge es vermutlich auf dem New Yorker Times Square. Nirgendwo scheint die visuelle Inszenierung von Marken so perfektioniert und großformatig wie hier. Ob Coca-Cola, Dunkin Donuts oder Ford - kein Passant kann dem grellen Schauspiel entkommen. Hier ist die Welt der Marken noch in Ordnung, hier können sie ungestört für ihre Produkte werben.

Im Fernsehen müssen die Unternehmen wenige Tage vor der US-Wahl nun aber zurückstecken und Platz schaffen: Auf fast allen Sendern überbieten sich die Präsidentschaftskandidaten mit Werbeschaltungen. Und bei denen geht es schon lange nicht mehr nur um den simplen Ausstoß von politischen Botschaften.

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Rund 498 Millionen Dollar - so viel hat Hillary Clinton für ihren Wahlkampf an Spenden eingesammelt. Laut einer Veröffentlichung des überparteilichen Center for Responsive Politics (CPR) in Washington soll die demokratische Kandidatin davon etwa 125 Millionen Dollar in den Bereich Medien investiert haben. Bei Donald Trump sind es rund 30 Millionen Dollar.

Für beide ist es der größte Kostenfaktor in der Wahlkampfbilanz. Denn was Amerika denkt, wie Amerika fühlt, wenn es die Namen Clinton und Trump hört, ist kein Werk des Zufalls. Vielmehr steckt hinter der Inszenierung eine ganze Reihe von Beratern, deren Strategie viel mehr mit der Werbung am Times Square als mit der Vermittlung politischer Inhalte zu tun hat. Zielgruppen, Markenimage und Werbekampagnen, das alles ist nicht nur Coca-Cola oder Ford vorbehalten.

In Hillary Clintons Amerika wird die Mittelschicht zerschmettert, Staatsausgaben und Steuern gehen noch oben und hunderttausende Jobs werden vernichtet. In Donald Trumps Amerika hingegen bekommen arbeitende Familien Steuervergünstigungen, Millionen neuer Jobs entstehen, kleine Unternehmen wachsen und der amerikanische Traum wird wieder für alle möglich: So oder ähnlich ertönt es kurz vor der Wahl in fast jeder Werbepause in fast jedem TV-Sehsender überall im Land. Das sogenannte „Negative Campaigning“ ist ein fester Bestandteil des US-Wahlkampfs. Das hat Tradition, schließlich ist die vergleichende Werbung eine fast amerikanische Erfindung. Ob Pepsi gegen Coca-Cola oder Samsung gegen Apple - der abwertende Blick auf den Mitbewerber ist für den amerikanischen Fernsehzuschauer ein gewohnter Anblick. In der Politik ist das nicht viel anders: Zitate des Kontrahenten werden aus dem Zusammenhang gerissen, Aussagen überspitzt und Anschuldigungen verbreitet.

Nimmt das überhaupt jemand ernst? Hans Neubert, Kreativchef der New Yorker Marketingagentur Huge mit Niederlassungen in Rio de Janeiro, Singapur oder London und Kunden wie American Express, Gucci oder Pfizer, ist davon überzeugt: „Negative Campaigning funktioniert, selbst wenn nicht unbedingt viel Wahres drin steckt. Wenn es der eigenen Wahrnehmung entspricht, sind die Leute bereit, daran zu glauben“. Politiker funktionieren da nicht viel anders als Marken, sagt der gebürtige Norddeutsche: „Bei Marken geht es vor allem um die Wahrnehmung.“ Die sei oft wichtiger als die Realität oder Fakten. Zu jeder Marke existiere eine Wahrnehmung, die weniger mit Produktmerkmalen zu tun aber, sondern vielmehr fast alleine davon bestimmt wird, was der Kunde mit der Marke erfahren hat und verbindet.


Trumps Vorteil

Dabei hat Trump einen entscheidenden Vorteil, denn der Geschäftsmann kann sich als Außenseiter inszenieren, er hatte bisher nichts mit dem politischen Betrieb zu tun. Und genau das wirkt bei Amerikanern, von denen viele Vorurteile gegen Washington und deren Politikelite haben. Das erkennt auch Markenexperte Neubert: „Die vermeintliche Außenseiterrolle ist perfekt für Trump. In der Markenbildung sprechen wir von sogenannten Herausforderer-Marken.“ Also solche, die neu in einen Markt stoßen und die Etablierten herausfordern.

Neubert vergleicht das mit Tesla: „Das Establishment, in diesem Falle Detroit, war nicht in der Lage, ein Hybrid- oder Elektroauto zu bauen, das man auch wirklich fahren will.“ Also komme jemand mit genug Geld und fordere den Status Quo heraus. In Neuberts Gleichung ersetze man Tesla-Chef Elon Musk mit Donald Trump und Detroit mit Washington: „Das gefällt vielen Menschen. Einer der aus eigenem Antrieb die Alteingessenen herausfordert.“ Trumps harschen und oft beleidigenden Worte wirkten da fast wie ein Verstärker, so Neubert: Einer der sagt, was er denkt, wird am Ende keine Angst haben, im überbürokratisierten Washington aufzuräumen.

Genau dieses Markenversprechen bedient Trump noch mit einem weiteren Aspekt. Mit seiner Aura des erfolgreichen Geschäftsmannes, die er selbst trotz vieler Pleiten pflegt: Im Kapitalismus sei dieses Image ein unschlagbares Argument, sagt Neubert: „Wer ein Unternehmen erfolgreich führt, der wird dasselbe mit einem Land tun, so die Annahme. Für die Marke Trump sei das ein entscheidender Punkt.“

Das passt zur Zielgruppe: Michael Lewis, Professor für Politisches Marketing an der Emory University in Georgia, untersuchte 2008 an der Washington University die Wirkung von 112 Kongresswahlen in 2000 und 2002. Lewis zeigte den Probanden Bilder von den demokratischen und republikanischen Kontrahenten mit der Aufgabe einzuschätzen, welcher kompetenter, intelligenter oder sympathischer wirkte. Im Rahmen der Studie konnte Lewis so am Ende auch herleiten, wie das Aussehen den Erfolg der Kandidaten beeinflusste. Das Ergebnis: Republikaner tendierten dazu erfolgreicher zu sein, wenn sie an den High-School-Quarterback oder einen CEO erinnerten. Demokraten hingegen half oft das Aussehen eines College-Professors.

Das Image der Akademikerin bedient auch Hillary Clinton. Ihre Marke steht dabei vor allem für politische Erfahrung und eine moderate Politik – und entspricht damit dem traditionellen Markenkern der demokratischen Präsidentschaftsbewerber, meint Lewis: „Aber die Partei hat sich von ihrem Profil wegentwickelt. Sie musste ihre Marke verändern und sich den veränderten Vorlieben der Basis anpassen.“ Nach dem Erfolg von Bernie Sanders wurde die Marke Clinton linker, progressiver und nahbarer. Immer wieder wurde der Kandidatin vorgeworfen, dass sie zu wenig Emotionen und Nähe vermittle. Das hat sich nun geändert. Bei öffentlichen Auftritten lächelt sie jetzt gerne einmal Arm im Arm mit Unterstützern, Wahlkampfhelfern oder Kleinkindern.

Wirklich nachhaltig ist das aber nicht. Selbst viele Demokraten sind immer noch nicht von ihrer Kandidatin überzeugt. Dabei offenbart sich ein wesentlicher Unterschied zwischen Marketing und Politik: Die Notwendigkeit zur Punktlandung. „Nach einer politischen Kampagne bist du entweder im Amt oder nicht“, sagt Markenexperte Neubert. Politiker hätten kaum Zeit zu lernen und etwas zu ändern. Das sei bei Marken anders, dort gebe es mehr Spielraum für Korrekturen.


Was Donald Trump und Barack Obama gemeinsam haben

Wie jede Marke haben auch beide Kandidaten einen passenden Slogan, der kurz zusammenfassen soll, worum es ihr oder ihm eigentlich geht. Im Falle von Donald Trump ist das „Make America great again“. Ein Slogan, von dem sich viele Amerikaner angesprochen fühlen. Unfairerweise werde er immer als eine Art Weckruf an eine alte, weniger diversifizierte Bevölkerungsgruppe charakterisiert, sagt Marketingprofessor Lewis: „Trumps Botschaft versucht einen Neustart auszudrücken.“

Damit sei er interessanterweise gar nicht so weit weg von der Hoffnung, die Barack Obama im Wahlkampf weckte: „Es ist eine Botschaft des Wechsels.“ Auch Hans Neubert von Huge erkennt die Gemeinsamkeiten zwischen Obama und Trump: „Beide Botschaften sind sogenannte call-to-action-slogans.“ Beide würden davon ausgehen, dass der derzeitige Status nicht dem entspricht, was das Land eigentlich erreichen könnte. Trumps Slogan sei allerdings negativ und drücke aus, dass gerade eigentlich ein ziemliches Desaster sei: „Aber genau das spricht eben viele seiner Fans an, die genau das empfinden.“

Hillary Clintons Slogan „Stronger together“ sei markentypisch für die Demokraten, sagt Marketingprofessor Lewis: „Viel von der Clinton-Kampagne und der demokratischen Strategie basiert auf Gruppen - Frauen, Hispanics und Afroamerikaner - und deshalb braucht es etwas, dass alle verbindet.“ „Stronger together“ binde die verschiedenen Gruppen mit ganz unterschiedlichen Ansichten und Bedürfnissen in einen soliden Wählerblock.

Nicht nur bei der Botschaft haben Politiker und Marken viel gemein: Zu jedem Kandidaten gehört auch ein Logo. Spätestens seit Obamas Kampagne 2008 ist klar, wie viel Kraft dieses entfalten kann. Aus der Komposition des „O“s vor einem Horizont wurde aus dem Buchstaben ein Symbol für die aufgehende Sonne: Neustart, Neubeginn, Hoffnung – all das in einer simplen piktografischen Anordnung.

Auch Clinton versuchte sich also an einer ähnlichen Inszenierung und ließ ihrem „H“ einen Pfeil hinzufügen. Am Anfang sorgte das für Kritik: Manch einer erkannte die kubanische Flagge, andere zogen den Vergleich zu einer Supermarktkette. Geblieben ist es trotzdem. Eine gute Wahl, sagt auch Huge-Kreativchef Neubert: „,Stronger together' vermittelt keine Bewegung in sich. Das Logo schon. Die Kombination macht den Slogan zu einer vorwärtsgerichteten Aussage.“ Der Pfeil mache die statische Botschaft dynamisch.

Trump sorgte hingegen sogar in den eigenen Reihen mit seinem Logo anfänglich für Spott: In dem ineinander verschlungenen T und P seines Mitbewerbers Pence sah manch ein Betrachter eine sexuelle Anspielung. Schnell verschwand die Kombination wieder aus Trumps Markenauftritt.

Logos, Slogans, TV-Spots – das kostet eine Menge Geld. Es verwundert also nicht, dass Clinton rund 125 Millionen Dollar ausgegeben haben soll. Trump hat zwar weniger Spenden eingenommen – nur rund 247 Millionen Dollar und liegt mit rund dreißig Millionen Dollar auch deutlich hinter Clinton. Das hat er aber vielleicht auch gar nicht nötig. Schließlich bescherte ihm seine polterige Art über den gesamten Wahlkampf hinweg kostenlose Medienpräsenz.

Auch Werbeexperte Neubert erkennt die Strategie: „Wenn Donald Trump morgens um drei einen verrückten Tweet absetzt, sind spätestens am nächsten Morgen alle Nachrichten voll davon.“ Das sei unbezahlte PR. „Es wäre im Nachgang der Wahl sehr interessant herauszufinden, wie viel Geld er dadurch gespart hat.“ Denn die altbewährte Regel gilt auch für die Politikermarken: Solange über sie gesprochen wird, solange sind sie relevant.

Quelle:  Handelsblatt Online
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